读创/深圳商报驻穗记者 姚嘉莉

今时不同往日，国产积木已迅速崛起，从国内火到国外。记者今日获悉，刚刚结束的“我最喜爱的国产积木品牌”的人气投票，汇聚了三十余个知名国产积木品牌，活动人气超过40万。不少表现优异的国产积木品牌，成为国内消费者的优选项，在国外积木玩家圈中也获得不错的口碑。此外，广东省玩具协会、中外玩具全媒体中心将于8月10日在深圳举办"2021热门玩具及品牌积木选品对接会"，加入“国产积木TOP品牌计划”的二十多个优质积木品牌将携热门原创积木、潮玩产品集中亮相，遥控玩具、合金车模等热门品类品牌同时参与。

国内积木企业举行的研学之旅

积木产业集中蓬勃发展

配套企业产能5年内有望赶上乐高

纵观积木市场，积木品类繁多，范畴包括拼插玩法的塑胶积木，同时涵盖兼具拼插、拼搭玩法的木制积木。其中，塑胶积木是当前的主流，按照颗粒大小，在原有的小颗粒、中颗粒的基础上，又衍生出微颗粒、迷你颗粒、大颗粒、超大颗粒等品类；按照状态，可分为静态和动态；按照受众年龄，可划分为儿童积木和大童积木；在主题设计方向，积木企业更是积极拥抱国潮、军事、盲盒、科教、IP、影视、游戏等众多热门题材，产品主题丰富多样。

今年5月，广东省玩具协会、中外玩具全媒体中心联合相关媒体推出“国产积木TOP品牌计划”活动，通过一系列宣传推广活动，帮助国产积木在消费者群体中强化品牌形象。近年来，国产积木企业在研发生产上精益求精、在渠道营销上开发创新、在功能形象上锐意拓展；由浅入深、由表及里地发掘积木产品的内涵价值，切中新生代消费者消费行为和习惯，从而催生了国产积木行业的蓬勃发展。

据了解，很多国产积木品牌都是自有工厂。近年企业响应政府传统制造业向数字化、智能化、自动化转型号召，纷纷对生产线进行升级改造，优化管理，提升效益。不少工厂因为生产方面自动设备的引入，增大了生产产能，降低人工投入成本，保障产品质量。此外，积木产业的快速发展还催生了配套企业的发展，如积木标准化精密通用件专业供应商的高德斯（高砖）已与多家国产积木品牌建立长期战略合作伙伴关系，目前每年可生产积木零件超过100亿颗，未来5年内产能甚至有望赶上乐高。

国产积木工厂

国内市场覆盖面广

随着中国新一代消费者观念在转变，国内积木市场热度顺势而涨。他们不再盲目追捧国际大牌，更乐意为高性价比、个性化的产品买单。国内积木的销量、销售额持续增长，诞生了不少“爆款”。有资深积木玩家认为，以往“国产积木就是上不台面”的形象慢慢被打破，越来越多积木爱好者、玩家开始购买国产积木，并且愿意支持国产积木，“玩国产积木再也不是令人丢脸的事。”

业内人士指出，国产积木之所以能迅速攻城略地，除了产品本身的设计、质量足够有特色外，还有赖于其渠道覆盖面广。

整体来看，国产积木大都强调性价比，产品价格跨度大，从十几元到数百元，这就使得国产积木适合的销售渠道更加广阔。在批发市场、校边店、文具店、商场、超市、连锁精品店、传统电商平台、母婴店等等渠道，国产积木都有布局和覆盖，还有部分玩企在线下建立品牌专营店/旗舰店。另外，直播带货、企业定制、短视频电商、社交电商等也是积极开拓的渠道。

鉴于一线城市的积木市场在过去一段时间基本被国际品牌垄断，因此国产积木品牌大都是致力于拓展非一线城市。记者多方了解到，在非一线城市、县城、乡镇、农村等地区，国产积木的渗透率非常高，市场在售的积木基本都是国产品牌。

山东舰正版授权积木

国际市场“出圈”

除了在国内市场不断渗透，国产积木品牌在国际市场也频频出圈。

据悉，欧美是积木玩具的成熟市场，2020年以来更成为人们宅家消遣的重要选择，在全球多国成为增幅排名前列的玩具品类。以2020年销售为例，美国、荷兰、英国、加拿大、比利时、法国、西班牙、意大利等8国的积木玩具销售增幅均超过整体玩具市场增幅。

在互联网尚不发达的年代，国产积木品牌最常见的“出海”方式，就是参加海外目标市场举办的专业展览，通过精准对接，寻求当地经销商合作，利用他们现有的渠道资源打开海外市场。木玩世家、启蒙、万格、邦宝、小鲁班等一批创立较早的国产积木品牌，在积木领域已深耕十余年甚至数十年，出口范围覆盖全球数十个国家和地区，在国际市场上积累了一定的口碑和知名度，获得了业界和消费者的认可。

近年随着互联网的兴起，传统电商、社交电商、跨境电商等新兴渠道为国产积木品牌拓展了新的空间。随着亚马逊的强势崛起和2020年新冠肺炎疫情的影响，电商渠道正在迎头赶超。

成长于中国电商快速发展时代的国产新兴积木品牌，有着更为敏锐的电商触觉。全球线上开店、社交媒体引流、大神测评圈粉、产品定制等等，多样灵活的营销模式样样在行，百花齐放。有的品牌通过谷歌广告，YouTube、脸书、相片墙等社交媒体平台的网红带货，增加海外曝光，吸引当地经销商和积木爱好者的注意，效果显著；有的品牌积极与当地知名MOC玩家合作，借助其客观的试玩、测评等，虏获不少忠实粉丝，并在玩家圈中获得不错的口碑。

新中式街景积木

积木市场潜力巨大

积木前景广阔、市场潜力巨大且可持续挖掘，这是行业的共识。在深耕积木领域的规划方面，产品是所有企业看重并强调的。综合多家企业的看法，未来国产积木的研发方向大致为三个：一是积木+IP，即以IP热度赋能产品，为产品带来曝光度与销量；二是积木+创新玩法，即将多种功能压缩到积木当中，丰富积木的可玩性；三是积木+教育，即将幼教、STEAM理念融入产品中，让孩子在玩耍中锻炼和提升各方面能力。

创新产品的同时，国产积木玩企的品牌意识正不断增强，如企业纷纷强调原创、正版授权、特色、品质等。业内人士指出，积木的益智属性非常强，这很符合中国传统教育理念。在年轻父母对孩子教育愈加重视的大趋势下，国产积木品牌只要用心设计每一款产品、钻研每个设计创意，深耕每一个销售渠道，定能让品牌不断焕发活力，进而在市场中更具竞争力，从而成为行业的长青树。

图片来源：中外玩具全媒体中心

审读：谭录岗