读创/深圳商报记者 杜翔翔

深受“Z世代”消费者追捧的泡泡玛特目前已在香港上市，且市值已突破1000亿港元，成为盲盒“第一股”。小小的一个盲盒，为什么能吸引这么多资本的关注？根据Mob研究院2021年7月最新发布的《2021年Z世代“潮力量”报告》，超五成“Z世代”每年购买7次以上盲盒。此外，《2020盲盒经济洞察报告》显示，2024年盲盒市场规模或达300亿元。

玩的就是未知惊喜

盲盒行业被誉为是被“Z世代”养活的行业。目前，盲盒已经成为潮流玩具中受面最广、热度最高的品类。Mob研究院认为，在未来5年，盲盒行业会迎来高速增长期，市场规模预计在2024年将翻两倍达到300亿元。

为什么“Z世代”能养活盲盒行业？这与他们的日常消费观有关。作为成长于互联网中的“Z世代”，他们注重商品品质的同时，也十分注重消费体验，并由此催生盲盒经济、公仔IP经济、颜值经济、偶像经济等。

盲盒是潮玩的一种表现形态，最初起源于日本。一个小盒子里装着不同样式的玩偶手办来按系列售卖，每个系列约有12个款式，玩的就是打开后才知道是什么的未知惊喜。区别于普通玩偶，购买盲盒的乐趣在于神秘感。

由于“Z世代”愿意为体验乐趣买单，加入“不确定”元素的盲盒购物迅速吸引了大批“Z世代”拥趸，而泡泡玛特的公仔IP形象更是收获更多女性“Z世代”用户的喜爱。

盲盒店成为“Z世代”逛街必入的店铺。“Z世代”黄同学告诉记者，“我每次逛街都会买盲盒，不同IP都买，造型可爱就行。买盲盒很有成就感，当抽取到心仪款式、稀缺款式，就会很有快感，当成功集齐整套，那就更有成就感了。”

另一位“Z世代”陈同学说，“一个盲盒近50元，有人可能觉得买盲盒有点不理性，但我们就是追求这种不确定性回报带来的快感，这比拆已知的礼物、快递、福袋更好玩、有趣。”

“Z世代”刘同学也告诉记者，“盲盒潮玩本质上是95后的‘精神消费’。泡泡玛特的火爆源于符合当下工作生活的快节奏、闲暇时间极度碎片化的受众需求，即情绪价值的满足。同时，其系列的推出形式，也能满足亚文化小众圈子的‘收集癖’。”可见，泡泡玛特的飞速成长，很大程度上折射出了“Z世代”的消费心理。

靠“Z世代”转亏为盈

由于寻求不确定的乐趣，以泡泡玛特为代表的盲盒成为热点。据《2021年Z世代“潮力量”报告》显示，泡泡玛特成为最受“Z世代”盲盒消费者欢迎的盲盒品牌，PUCKY系列成为最喜爱的IP。

2017年之前，泡泡玛特曾连续3年亏损，但如今却成长为天猫“双十一”首家“亿元”玩具旗舰店。泡泡玛特是如何实现华丽转身？据了解，泡泡玛特瞄准的正是“Z世代”，年龄集中在16-28岁，目标是年轻的女性白领及潜在的白领人群。据泡泡玛特的官方数据显示，其30%的消费者年龄介于18岁~24岁之间，25岁~29岁的占比为26%，75%的用户为女性；按职业划分，白领占到33.2%，学生占到25.2%；有90%的消费者月收入在8000~20000元之间。

泡泡玛特创始人、CEO王宁接受媒体采访时，把泡泡玛特的崛起归结为年轻人对情感类、非刚需消费的认可。“未来会有越来越多的年轻人更加关注情感类的、非刚需的消费，泡泡玛特就是其中的代表。”

随着人们物质生活水平的提升，未来对于精神愉悦上的消费和投入占比只会越来越高。而潮玩，是年轻一代表达自我、减压放松，甚至交友互动的一种方式。从大家在社交媒体上对盲盒的拆盒分享就可以管窥一二。

“盲盒经济”火到其他行业

“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一个吃到的是什么味道”，这可谓是对“盲盒经济”最贴切的概括。根据2021年的最新数据，当前中国“Z世代”人群为1.5亿，庞大的市场基础为盲盒、潮玩市场的蓬勃发展奠定了坚实基础。盲盒市场如此火爆，盲盒经济也已不再局限于潮玩中，更火爆成一种普遍的经济现象，被应用到各行业中，来吸引消费能力潜力股的人群。

如今，美妆、图书、服装、机票、旅游、文具、家电等各领域商品均开始采用类似的销售形式，“盲盒+”概念层出不穷，逐步形成“万物皆可盲盒”风潮。

比如在电商上购物有衣服盲盒、口红盲盒，最火爆的旅游盲盒里，有专门针对五一假期的机票盲盒、酒店盲盒等。根据同程数据显示，第一期盲盒活动总参与人数超过2000万人，参与者中以90后年轻用户为主。另外，美的、海尔等家电企业也上线盲盒活动，推出网红小家电盲盒等。

然而，在这个“万物皆可盲盒”的时代，“盲盒+”也出现不少“出格”的事，其中包括宠物盲盒和提供给未成年人的文具盲盒，受到质疑。

业内人士认为，如果单从市场的角度看，盲盒在新一代用户消费水平提高、文创IP产业链成熟等背景下而生，买卖双方自由交易，并无不妥。但随着盲盒经济发展，也暴露出社会风险。盲盒经济的受众，很多都是涉世未深的未成年人，对市场风险的识别能力相对较低。建议年轻消费者理性购买盲盒，要节制消费避免成瘾，更切莫将盲盒当成投资。

审读：喻方华