读创/深圳商报记者 祁琦
《北辙南辕》《千古玦尘》《萌探探探案》《说唱听我的2》等剧集、综艺正在热播。在影视市场中,暑期档可谓“兵家必争之地”,为了获得更高热度让作品出圈,宣传推广起着至关重要的作用。有业内人士透露,如今的综艺宣发费用普遍占到节目总投入的5%-10%。
“广撒网”最传统也最普遍
#千古玦尘全员be心#、#北辙南辕的角色有多真实#、#六小龄童仔细确认面具是否开了#……对各类剧集、综艺作品而言,新浪微博是一个长盛不衰的宣传推广阵地,目前网络热度排名前几位的剧集、综艺近期都以多个话题登上微博热搜。
在开播之前,各类剧集、综艺都会在微博建立官方自媒体,发布剧照、预告片等。综观近年来剧集、综艺的宣推方式,“广撒网”是最传统也是最普遍的一种。宣传公司拿到内容和物料后,会有计划、分批次地在微博发布,以期触达人群最多的地方。这些内容和物料有的是通过剧集、综艺的官方微博发布,也有的是通过营销号、网络大V发布。
爱奇艺的IP沉浸式推理真人秀《萌探探探案》在第6期邀请六小龄童、马德华、李玲玉等担任飞行嘉宾时,就以#六小龄童仔细确认面具是否开了#的话题在全网掀起情怀,并衍生出#六小龄童yyds#等多个热搜话题,不仅让六小龄童的口碑回升,节目也更着火出圈,登顶猫眼综艺热度榜。
除了正面宣推,负面争议在很多时候也能增加作品的热度。
据猫眼数据,《北辙南辕》《你好,火焰蓝》《千古玦尘》目前位列剧集热度榜前三。《北辙南辕》虽然是冯小刚时隔26年再次执导的剧集,但在豆瓣获得的分数目前仅为4.7分,《千古玦尘》目前也只有5.3分,两部剧集自开播以来都是在网友的各种质疑声中逐渐升温。《你好,火焰蓝》虽然还未开分,但打一星的网友并不在少数。
口碑营销要以质量为基点
质量一般的作品采取密集发布内容与物料的宣推方式,而优质的作品则需要以口碑来营销。剧集、综艺的宣传部门或者专属的宣传公司会选定目标受众,进行精准投放,再以口碑发酵,引发热点话题。革命历史题材剧集《觉醒年代》就是一个成功的案例。
《觉醒年代》2月1日开播,近半年过去了仍然时不时登上微博热搜榜与豆瓣实时热门书影音榜。该剧能成功,其“营销”的基点是拥有过硬的质量,虽然题材宏大,但内容精细,在豆瓣开分就取得了8.3分的好成绩,随着剧集的播出,深刻的思想性和高超的艺术性在年轻人群体中圈粉无数,其评分也一路飙升至如今的9.3分。口碑越好,热度越高,形成良性循环,使得话题#觉醒年代yyds#霸占微博热搜数月。
除了微博、豆瓣,《觉醒年代》在抖音放出的陈延年、陈乔年两兄弟慷慨赴死的片段也赚取了网友无数的热泪;安徽合肥为了纪念延年、乔年而命名的延乔路,以及为了纪念陈独秀而命名的集贤路,也以一句“延乔路短,集贤路长,路的尽头是繁华大道”引爆全网;“《觉醒年代》有续集吗?”“你现在的幸福生活就是续集”,这个让网友泪目的关于续集的问答更是强势刷屏。
今年以来,口碑营销成功的案例还包括《山海情》《叛逆者》《御赐小仵作》《理想照耀中国》等优质剧集。
粉丝营销是互联网最常用的方式
类比2019年的《陈情令》,今年也出了一部双男主的爆款剧集《山河令》,让张哲瀚、龚俊晋升流量明星。在宣推方式上,《山河令》采取的便是互联网营销最常用的粉丝营销。作为众多双男主剧集中的一部,《山河令》开播时并未引起大范围关注,在出品方优酷以小成本、优质武侠、还原原著等营销点宣推后,该剧开始有了热度,吸引越来越多喜爱双男主剧的粉丝。
在剧集播出期间,《山河令》也多形式、全方位地与粉丝互动,张哲瀚、龚俊两位主演也频繁“营业”,两人的粉丝群也逐渐壮大。在播出后期,粉丝对剧集都在进行自主传播,让《山河令》频登热搜。值得一提的是,相较于多数古装偶像剧,《山河令》具有一定的质量,在豆瓣获得了8.6的高分。
“人设”也是针对粉丝进行的营销方式,这种营销方式来自综艺《奔跑吧兄弟》。最初,宣传人员为了让观众对节目中的人物更加喜爱,让节目内容更易被记住,提炼了常驻嘉宾在节目中表现较突出的点,例如李晨力气大,郑恺跑步快,久而久之便有了“人设”之说。人设为“大黑牛”的李晨,是《奔跑吧兄弟》中粉丝增量最多的,在网络中被提及的次数也是最多的,李晨也因此在当年身价大涨。
改名后,《奔跑吧》的网络热度依然不减,每季节目都有优异的表现,正是来源于这种粉丝黏度极高的人设营销。
审读:喻方华