读创/深圳商报记者 夏和顺

△中国平安集团董事会秘书、品牌总监盛瑞生接受记者专访
当下人们热议的话题是：企业如何更好地培育企业文化？内刊在其中扮演了何种角色、担负了何种责任？深圳特区40岁生日前夕，深圳商报记者专访了中国平安保险（集团）股份有限公司董事会秘书、品牌总监、新闻发言人盛瑞生。盛瑞生毕业于南京大学，1997年加入中国平安，曾任《中国平安》报主编，他回顾平安内部报刊的发展历程，充分肯定它们在企业文化及品牌建设中的作用，并对内刊的未来发展趋势及中国平安的品牌战略调整发表了看法。

△《中国平安》报2012年1月2日“总编寄语”

△2006年1月2日总编寄语《橙红的平安》
《中国平安》报凝聚创业精神
记者：今年是深圳特区成立40周年，《中国平安》报也已创办32年。平安集团是中国第一家股份制保险公司，位列中国财富500强第四位。作为董事会秘书兼品牌总监，您如何评价中国平安今天所取得的成就？
盛瑞生：中国用40年孵化出深圳经济特区，而平安集团用32年孵化出一个从市值到品牌价值均居全球之冠的金融企业。中国平安集团目前市值约1.4万亿人民币，列全球保险行业之首，在世界500强企业中排第21位。据世界两大品牌评定机构——Brand Finance和Brand Z评定，中国平安的品牌价值也居全球保险行业之首。我们的个人客户总量已经超过2亿，互联网用户量达5.6亿。
平安的跨越式发展与品牌地位的提升，可以说得益于天时地利人和：天时——改革开放的时代机遇，国泰民安的大好环境；地利——独特的地理位置，深圳历届政府营造的优越的营商环境；人和——世界各地的各方面优秀人才，以及敢闯敢试、敢为人先的特区精神。
记者：您曾经主编《中国平安》报，这份报纸据说也有传奇故事，请您介绍一下它的发展历程。
盛瑞生：1988年9月，中国平安刚刚组建4个月，时任总经理马明哲决定用一份内部报纸来凝聚创业精神与企业文化，这就是《平安之友》的起源。最早它是一份油印小报，把来自五湖四海的创业者紧密团结起来，这份报纸功不可没，也开创了平安文化与品牌传播的平台。1991年11月，《平安之友》出版24期后更名为《平安保险》。2004年9月再次更名为《中国平安》，不久采用国际流行橙色新闻纸印刷。《中国平安》目前是周报，每期平均发行量为7万份，每年发行量超300万份。

△《中国平安》报第一版
“两报一刊”助力品牌声誉
记者：中国平安有“两报一刊”之说。《中国平安》报的读者对象是平安的内部员工，那另外一报一刊呢？
盛瑞生：是的。《中国平安》服务于内部百万员工，相当于内部的“机关报”，报道公司战略、重大项目和业务进展新闻，重在资讯交流，也是员工学习及精神交流的园地。平安一贯的理念是客户至上，1997年10月，帮助百万保险代理人展业的《客户服务》报也应时而生。它的定位是“宣传保险理念，普及金融知识，传授理财技能，解答客户疑问”，同时分享保险行业新闻、平安经营成果及荣誉等内容。它既是平安品牌形象对外展示的窗口，又是客户了解平安经营状况及健康、金融知识的资讯平台。《客户服务》4开16版，月刊，目前每年发行量超过150万份。
“一刊”指的是《平安生活》杂志，创刊于2003年，是一本“关于生活和生活态度”的人文休闲杂志。它通过平安的各种业务渠道赠阅给VIP客户，从另一个角度展示平安的文化情怀与人文关照。该刊曾获2006年“首届南方企业文化（深圳）领袖论坛”、“最佳企业刊物”大奖，目前每期发行量约6万册，每年发行量超30万册。
记者：深圳向中国贡献了企业文化，同时也提升了城市文化品质。企业文化的重要载体之一就是内刊，您怎么看《中国平安》等报刊对平安公司企业文化及企业品牌的提升作用？
盛瑞生：内刊作为企业文化载体，与商业文化生态有很大关联。深圳的企业总体上都特别重视文化建设。早在1998年，秦朔主编的《南风窗》做过一个专题——《中国最具文化魅力的六家企业》。深圳独占三家：平安、华为和万科，另外三家是海尔、联想和长虹。那时《万科周刊》非常有名了，而平安也有自己核心的价值观、独特的企业文化形式和内容载体。
纵观30多年发展历史，内部报刊是一种重要的文化传承载体，既是公司历史的记录者、传承者，又是企业文化的营造者、建设者和传播者，同时也是员工精神生活沟通和交流的平台，在没有网络的时代显得尤为珍贵。此外，平安的文化形式包括礼仪仪式，如晨会、销售精英高峰会；典章制度，如办公礼仪、着装礼仪；楷模标杆，如平安勋章、杰出经理人评比等。

△2016年第12期《平安生活》
海纳百川的平安企业文化
记者：内刊既是企业文化的载体，同时又与其他文化形态共生。楷模标杆的评比在平安企业文化中有何作用？
盛瑞生：平安的英模评比与内部报刊类似，根据不同的评比对象有不同标准，一种对内勤，一种对外勤。内勤分三种：平安勋章、杰出经理人和优秀员工。平安勋章，评选出高级管理者中对企业经营、发展、改革做出杰出贡献者；年度杰出经理人，评选业绩突出的省级分公司班子成员、总部部门经理，评比范围比较广，最多达有数十人；优秀员工的评选范围更大，获奖者可达数百人。与大多数企业一样，内勤员工以精神激励为主。
更具仪式感的评比表彰是面向前线销售人员，名为“高峰会”，体现平安迎难而上、追求卓越、勇攀高峰的企业精神。顶级荣誉是会长，相当于全国销售总冠军，各省销售第一是副会长，从一百多万销售中评选出来的。马明哲董事长经常亲自出席高峰会，主持颁奖并发表高峰会致辞。
近两年集团层面成立了平安志愿者协会，目前内外勤员工注册平安“三村晖”公益平台加入志愿者队伍的多达50万人，有26个地区分会和20个子公司分会，每年会评选出十佳、百佳志愿者，由公司颁发表彰并发放5天的公益年假。这也是公司提倡“帮助他人、回馈社会”的公益文化的最好的平台和载体。不仅向外传递了平安人的爱心，也提升了内部士气和向心力。
记者：秦朔作为知名媒体人和品牌战略家，当年看中平安企业文化确实慧眼独具。晨会作为一种文化形成仍然在坚持吗？
盛瑞生：商业观察家秦朔曾在《南风窗》重点介绍过平安晨会。当时还是听广播年代，平安员工早晨上班第一件事就是集体吟唱司歌、齐诵公司训导、收听公司新闻。2007年我们开发了电视系统一直延续至今，在全国布有4000个点，参加晨会者多达百万。电视晨会涵盖集团、产险、寿险、养老险、健康险、银行、医保科技、金服等多个频道，每年制作晨会期数超600期，是平安内部资讯、文化传播的重要工具。平安的晨会文化和电视晨会系统在国内企业界可能也是独一无二的。
记者：面对互联网新媒体形态的冲击，纸质媒体似乎逐渐没落。您如何看待内部报刊的发展趋势？
盛瑞生：这几年我们一直在“自省”，在纸媒式微的年代，我们的报刊杂志还能办得下去吗？
只要有市场需求，纸质媒体包括内部报刊就有存在的价值。事实上，中国平安的内部报刊几乎是纯市场化的，公司内部不做额外预算。比如《客户服务》报，内部结算系统确定成本价，自行编辑面向销售队伍征订，不作硬性摊派。只要业务员和客户认为它有价值，对工作有帮助，对金融、保险生活有指导意义，就有它存在的市场。很多的内部员工、高管、董监事都是《中国平安》报的忠实读者，只要一期没收到都会来问询。目前看来，纸质媒体有存在的必要性，我们的报刊有这么多的读者需求，有这么大的印刷量，没有理由停下来。

△2016年12月《客户服务》报
“喜新不厌旧”的融媒体发展
记者：在融媒体时代，随着社会发展和科技进步，作为国内保险业的龙头，中国平安在企业文化传播平台上有何变化？
盛瑞生：随着科技的日新月异，媒体本身也在变化，企业媒体也不例外。为了因应这种变化，中国平安在传统的“两报一刊”之外又开发出各种新媒体平台：中国平安官方微信号，订阅量超400万；平安微生活公众号，订阅量超80万；中国平安官方微博粉丝量达193万；今年开始运营的中国平安官方抖音号粉丝量近30万。这些新媒体成为平安主要的内外部发声平台。平安企业文化的载体从传统的报刊、电视，到新兴互联网平台，已经形成一个完整的融媒体体系，内容互通、协同传播。
记者：在传播平台扩展的同时，平安又是如何调整和执行品牌战略的？平安企业文化的变迁和品牌战略的升级与深圳特区的发展有何关联？
盛瑞生：过去20年，中国平安与时俱进，伴随着公司的转型升级，企业文化的传播和对外品牌的塑造都得到了提升。平安品牌的核心理念——专业让生活更简单，20年来一直没有变，我们希望传递给公众的是专业、价值和诚信。近些年，我们的公司战略转型、升级，从综合金融转向“科技型个人金融生活服务提供商”，业务范围从保险、金融扩展到生老病养的全面生活服务。随着公司战略的转变，文化传播和品牌营销也随之变化，除要提高品牌的科技含量和专业性外，更要注重传播便捷、高效的客户体验。
中国平安是蛇口精神的重要传承者之一。正值纪念深圳经济特区成立40周年之际，我想特别说明的是，中国平安企业文化的发展与品牌战略的调整跟深圳这座城市的包容、进取和创新精神是密不可分的。平安是蛇口的孩子，是改革开放的产物，从来不曾改变当年从蛇口出发的精神和品质，永远在创业，始终战战兢兢，如履薄冰。如同马明哲董事长一直在强调的，“蛇口基因能保存多久，平安未来就能走多远！”

（图片由受访者提供）