◎郑渝川（书评人）
当我们惯于相信财务绩效数据，并想当然的相信数据较佳的企业拥有各项优势，由此可以带动股价的进一步抬升，这一系列的评估和判断就很可能是错误的，会带来严重的投资损失。

[caption id="attachment_3005473" align="alignnone" width="443"] ▲《光环效应：商业认知思维的九大陷阱》
【美】罗森维 著
李丹丹 译
中信出版集团
2020年5月[/caption]

全球IT和网络行业的知名企业思科，是华为的主要竞争对手之一。长期以来，无论是分析师、投资者，还是管理学界的研究者，都将股票价值作为公司业绩的重要衡量标准。思科因此在20世纪90年代，就已经成为华尔街的宠儿，更是在2000年3月以5500亿美元的市值赶超微软，成为了当时世界上最值钱的公司。在20世纪90年代后期，思科的股价每年增长都超过了900亿美元，每4天就增长10亿美元。
正因为此，在20世纪90年代后期，无论是财经类畅销书，还是经济新闻、管理研究类的媒体，都给予了思科连篇累牍的赞美。这种赞美在那之后，还曾反复出现在苹果、华为、脸书、星巴克、优衣库等公司的“高光”时期。
思科在1993年开始致力于互联网基础设施，而在约翰·钱伯斯接任CEO的1995年后的几年，这家公司迅速扩张，频繁购入许多技术小公司。媒体和商业研究者在1997年开始注意到思科，发掘出这家公司的优点，如能让员工在工作中感受到巨大乐趣；又如无懈可击的管理、精湛的销售技巧、一系列势头迅猛的收购。到了1998年，思科继续快速成长，取得了惊人的60%的运营利润率。《财富》、《华尔街日报》都认为相比思科，IBM变得过时了。1999年，通用电气的年增长率是15%，而思科是它的两倍。
思科当时的不断成功，经由商业报道、管理研究专家们解读出奥秘：天才CEO钱伯斯，而且这家公司拥有绝佳的整合、消化收购公司的能力，能够最大限度的留住人才；公司员工尽职程度很高；灵敏倾听顾客需求；独特的企业文化，“既赋予个人以权力，又遵循严明的纪律”。
但在2000年9月，也就是当年的互联网泡沫破裂之后，思科神话就迅速被打破。商业研究专家对于思科的解读就马上变调了：高频的收购被认为是不智之举；思科被说成是不善于倾听顾客需求，也不具有很好的供应链能力；思科的企业文化也被指责了，认为妄自尊大。而就在那之前还被赞誉为世界第一CEO的钱伯斯更是被指责为不懂经营。
为何我们深受“光环”蒙蔽？
瑞士洛桑国际管理学院战略及国际管理教授罗森维认为，人们对于商业的种种看法、观点甚至经过精心梳理分析得出的结论，尤其是关于卓越的企业、大公司、市值快速增长的公司的成功奥秘，以及陷入危机、衰退、市值迅速跌落的公司的失败教训，很大程度上都是不准确的。权威、顾问、教授、报道者也经常出错。
如前述，出错的不仅仅是管理学界、商业报道，投资领域中的知名机构和交易员，当然还有更多的“小散”，也都很容易基于某个公司当下的股票市值、涨跌，来得出“事后诸葛亮”式的原因分析。
罗森维在其所著的《光环效应：商业认知思维的九大陷阱》书中指出，社会和商业领域，人们的认知很难避免受到光环效应的认知倾向的影响。光环效应很大程度上是有用的，当我们旅行在外地而无法判断若干家餐馆的品质、口味和安全系数时，往往就会选择本地光顾过的同一连锁餐饮企业；许多用人单位在选录新职工时，会倾向于选择优秀员工的母校的毕业生。投资者根据上市公司的财务绩效来进行衡量、判断，通常情况下也不是什么错误。
但问题就出在光环效应产生作用情况下，我们放弃了自己的思考。当我们惯于相信财务绩效数据，并想当然的相信数据较佳的企业拥有各项优势，由此可以带动股价的进一步抬升，这一系列的评估和判断就很可能是错误的，会带来严重的投资损失。
光环也不仅仅限于财务数据。一些情况下，同样是偏离事实、也缺乏数据支撑的观点，如果被专家说出来，就真的会有不在少数的人听从，当然如果是普通人所说，更可能招致质疑。《光环效应：商业认知思维的九大陷阱》书中谈到，好的领导者也非常容易被罩上光环：目标清晰、沟通高效、充满自信、具备个人魅力……这些特质也完全可以被说成是傲慢自大、控制欲强、待人粗鲁。
书中援引已故的领导力研究专家、纽约州立大学布法罗分校教授詹姆斯·迈因德尔的话指出，商业图书和报道基于业绩对优秀管理者和公司提出的分析，揭示出的优秀领导力的内涵，如清晰的目标、高效的沟通、准确的判断等，其实是高层管理者、大公司的共同特征，只要观察者足够细心，总会找到支撑这些特征判断的现实依据，从而为良好业绩提供佐证。
但与之同时，也几乎是所有的大公司，都不同程度上存在研发、销售等业务脱节，管理者与员工存在心理距离，某些员工对客户的尊重程度不高等问题；而高层管理者通常会将自己的主要精力集中在战略、资本运作、人力资本领域，这完全可以被解读为脱离业务一线。如果某个企业的效益不好，这些问题也就很容易成为失败的合理解释。
如何摆脱光环的困扰？
那么，究竟什么样的企业才算是一家好公司？书中辨析了企业文化、顾客导向的光环，分析指出商业报道和研究常常错误的将关联性与因果性混为一谈。也就是说，因为公司业绩良好，然后发现这家公司重视比如员工培训，就推断该项公司是取得良好业绩的关键，这种推断方法显然是有问题的。要摆脱光环效应，正确衡量员工培训、高管培训对于公司业绩的影响，在选取公司样本时，应当注重随机性，并将培训总开支、人均培训天数、培训机会覆盖范围与业绩范围、增幅及持久性进行对照。
《光环效应：商业认知思维的九大陷阱》书中也谈到了企业社会责任的履行。一些研究者曾以数据证明，企业社会责任会带来更好的业绩。书作者认为，“可能良好的环保记录、产品安全性高、社会投资的确能帮助提升业绩，但也有可能情况正好相反，因为成功企业在社会责任上能进行更多投资”。也就是说，按照惯常的叙述、论证逻辑，我们也可以认为，业绩更好的公司，才有足够多的资金用来履行社会责任。
这本书详细批驳了汤姆·彼得斯《追求卓越》等商业畅销书所采用的研究方法，指出“事后诸葛亮”式的研究法，专注（短期、财务）胜者，用错误的方式探寻上市公司成长奥秘。书作者指出，商业报道和研究中，研究者常常炫耀自己做过多么深入的数据发掘，但“数据质量不高，数据的数量就毫无意义。如果数据来源已被光环效应污染，无论你收集多少数据都无济于事。”
无论是作为管理者，还是投资者，都需要摆脱流行的商业报道和研究所制造的一种假象，那就是符合卓越标准的企业可以长盛不衰。实际上，已经有过经济学家进行过这方面的研究，证实1971-1980年业绩优秀的美国顶尖公司（回报率达39%），但在1989年后，这些公司的回报率就下降到了21%。书作者解释说，在市场环境中，由于“模仿、竞争、征收的侵蚀性作用”，高利润总会下降。书中指出，投资者尤其容易陷入好公司长盛不衰的假象，错误的认为企业只要遵循简单准则就能取得优良业绩（忽略市场和竞争对手），从而建立起不切实际的投资回报预期。
从《追求卓越》、《基业长青》，再到《从优秀到卓越》，这些畅销书都宣称采用了大量的案例、数据，进行了缜密负责的分析。《光环效应：商业认知思维的九大陷阱》这本书指出，流行的商业图书因为轻视了战略抉择风险，无论分析多么细致，也是基于过去的、静态化的提取，对于市场、顾客、技术等多重因素造成的不确定性忽略不计。更重要的是，许多公司的特征其实多年保持不变（比如重视研发，企业文化较为严肃），但应对市场、顾客需求等方面挑战的能力却存在不确定性，有时的判断出错会带来一连串的严重后果，但这并不意味着这家公司的顾客导向、企业文化、决策管理与过去有了多么不一样的变化。
什么样的公司才是好公司？这本书的结论是，能够尊重现实复杂性和模糊性，在得意时谦逊、在失意时坚持。如果企业、企业家能够做到这一点，就会比较好的兼顾公司内部和外部的压力，重视市场、顾客、技术等因素造成的不确定性，敢于冒险但绝不狂妄，敬畏风险但能克服恐惧。

作者简介
郑渝川：资深书痴，买书如山倒，“剁手”频率高。书评、时评作家，现居成都。千余篇书评见于《深圳特区报》《信息时报》《广州日报》《上海证券报》等国内多家报媒。