读创/深圳商报记者 穆砚

4月27日晚间，贵州茅台发布2021年第一季度财报，公司实现营业总收入280.65亿元，同比增长10.93%，其中实现酒类营业收入272.35亿元，同比增长11.66%，实现归属于母公司所有者的净利润139.54亿元，同比增长 6.57%。

与此同时，茅台集团将开启新一轮品牌改革瘦身规范工作，着力提升集团酒类品牌价值、市场竞争力和影响力。到2023年底，茅台要建成和完善“1+3+N”品牌体系。并鼓励子公司培育自主知识产权品牌，力争2021年底前全面完成停用集团LOGO工作。

子公司被叫停使用茅台集团的LOGO后，短期内，失去“靠山”会对子公司的整体业绩带来不利影响，但从中长期看是有利于子公司自我品牌建设和发展的。

▲2019年6月29日，贵州省仁怀市茅台镇，工人正在拆除贵州茅台酒厂厂大门上的“国酒”字样。（视觉中国 供图）

贴牌产品透支茅台形象 品牌“瘦身”势在必行

贴牌，是白酒行业一种常见的运作模式。企业布局多个白酒贴牌产品，主要是为了寻求规模化增长。包括泸州老窖、五粮液等著名白酒品牌都曾实施过贴牌策略。不过中贴牌也是一把“双刃剑”，为白酒企业带来利益的同时，也会透支品牌价值，甚至影响品牌形象。

茅台集团内有不少酒业子公司，这些子公司都采取贴牌经营模式，在品牌背书上高度依赖集团LOGO。此举虽有利于收益，却不利于子公司自身品牌市场竞争力的有益发展，同时还存在着透支茅台母品牌美誉度的风险。

此前，茅台旗下子公司就有贴牌产品涉嫌虚假宣传的案件发生，如茅台白金酒——

2016年，有人花费 69.7 万元购买了一批号称酒龄15、30年的“茅台白金酒”。随后，消费者发现该品牌宣传资料中其酒厂自诩有50 多年的历史，实际建厂于2005 年3月。疑似涉及虚假宣传，这名消费者随即将经销商告上法庭，要求被告“退一赔三”，最终赢得官司。

这一事件令茅台随即在 2017 年开启了“瘦身”之路，全力推进品牌“双十”战略，要求每家子公司保留的品牌数不超过 10 个，每个品牌的条码数不超过 10 个。2018 年又首次提出“双五”规划，目标是将子公司品牌数缩减至 5 个左右，产品总数控制在 50 个以内。

对于透支品牌形象的行为，茅台集团实施“零容忍”，而当初惹祸的“茅台白金酒”，后来也因屡错不改，直接受到“除名”重罚——

2019 年 2 月 18 日，茅台集团下发通知，点名痛批旗下的白金酒公司，称其在生产经营中屡次违反集团品牌管理规定，近日又出现重大违规行为，对茅台品牌声誉造成了严重影响。集团公司不再授权其使用集团知识产权，生产业务由保健酒业公司接管。

为防止白金酒公司类似情况发生，茅台集团还在通知下发之日起，全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售，堵住了品牌透支的口子。

茅台方面提供的数据显示，自实行“双十”“双五”品牌规划以来，各子公司品牌及产品大幅“瘦身”，共缩减品牌190余个、产品2900余款。通过“严审批、强监管、重考核”，初步改变了过去品牌杂乱、产品繁多、管理混乱的局面。

茅台集团“瘦身”的同时，五粮液、泸州老窖等头部白酒企业，近几年也纷纷改变经营策略，陆续开始“瘦身”，对内部子品牌进行了不同程度的清理。

强化茅台集团管控能力 整改子公司成重中之重

“茅台白金酒事件”后，茅台集团自2018年全面开启一场持续三年的集团管控能力建设战，针对子公司的管控就作为重中之重。

针对各子公司发展不平衡，品牌结构有差异等各类历史遗留问题，茅台集团进行了集中整治、解决。进一步采取措施强化对品牌开发商、经销商的管控力度，切实提升品牌维护意识。同时，茅台集团还加强投资管控，清退低质资产。2018年起，已经清算退出 57 家亏损、微利、“僵尸”类企业。这些举措体现了茅台坚决打击不规范运作、打击有损茅台长远利益行为的决心，向社会释放了“做强、做精、做久”茅台品牌的强烈信号。

目前，茅台集团正组织各酒类子公司对现有品牌、产品和经销资源进行全面清理和评估，确定长远保留品牌和过渡期品牌，确保到2023年年底建成并完善“1+3+N”的品牌体系。

同时茅台集团还督促子公司制定2021年品牌瘦身规划，打造大单品，逐步淘汰业绩低下的品牌，控制品牌产品数量，鼓励子公司培育自主知识产权品牌，力争2021年底前全面完成停用集团 LOGO 工作。

据记者了解到，茅台集团还将加强品牌信息化管理配套建设，提高集团公司对子公司品牌开发“统”与“管”的力度。据悉，茅台将建立集团品牌及知识产权电子数据库，完善品牌档案，对集团品牌情况进行动态监管。

子公司自力更生 做好做强做大自身品牌

对于茅台集团子公司来说，失去了茅台品牌的“背书”，肯定会影响消费者对其产品的接受程度，由此进一步影响到产品销量。但从长远来看，却是借此机会独立发展壮大，做好做强做大自身品牌的契机。

记者28日电话采访了一位不愿透露姓名的茅台内部人士。他表示，过去茅台集团品牌太多太乱太杂，各种产品线繁多，反而拖累了茅台酒的经营和发展。加上茅台白金酒等贴牌产品涉嫌虚假宣传，对品牌美誉度产生了一定影响。痛定思痛，经过近年来的重拳出击整治整理，理顺理清了子公司滥用集团LOGO的问题，一方面保证了集团集中精力做好核心单品，对品牌管控力确实有了完全的加强；一方面也为子公司自力更生，做好做强做大自身品牌开辟了一条自强自立之路。

针对记者提出的子公司品牌失去茅台集团LOGO背书后，“断奶”会不会导致子公司品牌全面收缩，失去市场竞争力和影响力的问题。该内部人士说：“不存在所谓‘断奶’的问题，过去多年使用集团品牌，已经给优秀子公司的产品带来了一定的美誉度和影响力。今后，子公司着力培育自主知识产权品牌，发展靠自身，但茅台深厚的文化和底蕴仍然是这些子公司品牌最好的背书。”

审读：喻方华