◎郑渝川（书评人）

我们之所以反感纯粹意味的说教，并不是真的反对说教负载的道德、法律等层面的道理——但从不反对到接纳，有着鸿沟，如果那些道理通过活生生的故事角色，能够引发我们的共鸣，我们才可能发自内心的接纳那些道理。

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• ▲《只讲故事不讲理》
  【美】金德拉·霍尔 著
  崔传刚 译
  中信出版集团
  2020年5月

讲故事，确实是不可抵挡的力量。年轻人爱追的脱口秀节目、辩论节目，如果把那些故事（段子）给去掉，就跟最乏味的中学课程没什么区别了。

继续聚焦在商业领域。公司希望将自己的产品、服务，顺利的推送给目标顾客。但对于顾客来说，选择谁，需要理由。理由不一定是理性的，甚至就购买来说，理由首先一定是感性的。几十种品牌、口味的口香糖，或者方便面、饼干、薯片，凭什么确信顾客一定会选择你的产品？如果是衣服和鞋，可选择的品牌、类型、款式就更多了，企业需要拿出基于感性的理由来确定顾客选择自己。

优秀的企业，当然要注重“理（性）”，比如一款女装上衣，面料、做工、款式都得达到至少价格匹配的市场同档次的中上游水平，但那只是，也只应该是默认值。如果顾客买了这件衣服，发现你没有达到默认值，是可以拿来退货的。企业要让自己的产品推销给顾客，要有故事。

某知名口香糖品牌曾在2015年推出一段2分钟的视频。视频展示了这样一个故事：一个漂亮姑娘结识了一个帅小伙，后者帮助前者收拾了散落在地上的书本，前者答谢，所以送了一颗某品牌的口香糖给后者。故事中，两个主角相恋，争吵，分离。在故事的末尾，女主角走进了一个类似于废弃美术馆的场所，看到墙上有一些画框，第一个画框里画的是男孩帮女孩捡书，然后其他画框也就是两位主角其他的相处场景，直到最后一个画框，画的是男孩单膝跪地手拿戒指向女孩求婚。

问题是，这没有发生过。视频中，女孩转过身，只见男孩正单膝跪地，手里拿着一枚戒指。此时视频又闪回到他们第一次眼神交流的时候，视频结束。

上述广告视频讲了一个故事，而且内置广告情节非常巧妙。产品只在广告中出现了一次，却要比很多反复强调品牌名字、产品特性的广告更能让人对产品产生良好印象。所以该广告也在该年度被评为最“带感”的年度广告。

中信出版集团近日引进出版了美国作家金德拉·霍尔所著的《只讲故事不讲理》一书。金德拉·霍尔是讲故事的能手，曾获美国故事大赛冠军，此后在该领域自我精进，成立了专门的故事咨询公司，帮助了Facebook、伯克希尔-哈撒韦等知名企业改进故事沟通方法。《只讲故事不讲理》这本书在美国出版后，跻身《华尔街日报》等多家图书畅销榜榜单。

《只讲故事不讲理》全书用大量的故事实例，构建了沟通中尤其是商务沟通中，讲好故事的3个步骤、4个重要元素、4种基本的故事类型。正如书作者所指出的那样，故事之所以能够发挥作用，首先在于其能够获得注意力，并且这种注意力相比基于道理的关注，更可能促成信任；在此基础上，故事引发共情，促成大脑发生认知转变。

要讲好一个故事，可以参照书作者所述的4元素法进行构建：能够获得共情的故事角色；真情实感；重要的瞬间；特定的、丰富的、生动的细节。故事中的角色要能够让人产生共情，这其实就是传递讲故事者想要传递的价值、观念或者品牌的具体承载。换言之，我们之所以反感纯粹意味的说教，并不是真的反对说教负载的道德、法律等层面的道理——但从不反对到接纳，有着鸿沟，如果那些道理通过活生生的故事角色，能够引发我们的共鸣，我们才可能发自内心的接纳那些道理。

《只讲故事不讲理》书中提到的4种基本的故事类型，包括价值故事、创始人故事、目标故事、客户故事。客户故事相对来说，是最容易构建，也最具可信度。但必须指出的是，客户故事需要从客户的角度来讲述，即便要加入公司品牌、产品形象的植入，也必须相当克制。否则就会破坏真实感。书作者举例指出，某全球知名的快餐品牌曾在英国推出了一个广告，讲述一个孩子在失去爸爸以后，跟随妈妈去寻找爸爸的印记，听闻爸爸曾经作为足球运动员、穿着考究的绅士，对照了自己的举动；之后来到某快餐店，听妈妈说爸爸曾经最爱吃这里的鱼肉三明治，每次吃的时候会在下巴沾满酱汁，孩子终于因此找到了跟爸爸的相似之处。这则广告讲了一个故事，却是基于外界、旁观式的叙述，让许多观众看了很不舒服，抗议这家快餐品牌用丧父之痛来做广告。书作者说，其实，如果这则广告用孩子自述的视角，相信就会变得不具备那么强的挑衅性。

作者简介

郑渝川：资深书痴，买书如山倒，“剁手”频率高。书评、时评作家，现居成都。千余篇书评见于《深圳特区报》《信息时报》《广州日报》《上海证券报》等国内多家报媒。