◎郑渝川（书评人）

《地球人，不靠谱》一书设定了一个有趣的场景：来自理性经济人星球的外星人琼斯，造访了本书作者霍华德·S.丹福德。琼斯显然高度理性，几乎完全符合主流经济学界对于理性经济人的设定，从其视角来看待地球人的种种“不靠谱”，即有限理性、认知偏见。

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• 《地球人，不靠谱》
  【日】霍华德·S.丹福德 著
  张柳丽 译
  北京联合出版公司
  2019年2月

这种设定毫无疑问，是对主流经济学的嘲讽。因为主流经济学的各种框架、原理，都建立在人作为决策和行为主体，具备高度理性的特征；而主流经济学还认为，理性经济人在决策时，不会遇到信息不足的问题，不会出现信息不对称（至少不会广泛出现）；也因为此，市场的运行就是完美无缺的。行为经济学从20世纪70年代开始崛起，揭示了主流经济学的缺陷所在。尤其是在2008年美国金融危机以及之后的欧债危机发生后，行为经济学的许多代表性观点，比如“心理账户”、“沉没成本”、“锚定”、“框架效应”、“机会成本”、“禀赋效应”等，开始进入越来越多人的视野。

“新手厄运”指的是职业体育中一些新运动员刚开始表现相当出色，但随后就成绩不佳。类似的现象是，我们经常看到，那些在某个年度跑赢大盘甚至业绩遥遥领先的基金经理，在随后的年头里，其业绩却突然变得十分惨淡。这其实就是行为经济学视野中，以大数法则和小数定律为前提的“均值回归”。也就是说，运动员也好，基金经理也好，其业绩总体上会与能力相匹配，有一些人刚开始表现格外出色，但这种表现与能力其实不相匹配，所以不可避免在随后就会呈现均值回归。

如果真的广泛存在理性经济人，那么球迷也好，投资者也好，都不至于出现对运动新秀、明星基金经理的追捧。但事实上，我们很难如此理性、客观的看待运动员和基金经理的表现。

行为经济学中的可得性启发法，在生活中非常常见，也就是我们容易根据某件事与我们生活中的关联程度，来判断这件事发生的概率，或是在某个参照数据甚至毫无关联的数据的干扰影响下，作出数据判断。《地球人，不靠谱》书中为此举例指出，一个测试中，人们先是了解了日本某年因为被动吸烟导致死亡的人数超过了6800人，接下来在回答其实毫无关联的交通事故的死亡人数时，纷纷给出了超过6800人的预估数据。但实际上，日本每年交通事故死亡人数是4900多人，人们受到了前一数据的误导。

理性经济星球的外星人一定会对地球人的各种认知偏差表现感到莫名其妙。禀赋效应让人高估自己已拥有的物品的价值，这种效应被应用到商业领域，许多商家就发现虽然承诺无理由、无条件退换货，但大多数消费者还是不愿去自找这个麻烦的——尽管我们知道，天猫、京东等电商平台，以及上规模的实体商场对于消费者退换货都设置了向消费者利益倾斜的条款。禀赋效应还会带来错误共识效应，比如某个歌手的粉丝，会倾向于认为其他人也是自己偶像的粉丝，或者至少是友好的“路人”，这就可以解释许多粉丝在社交平台上可以大张旗鼓的“讨伐”自己偶像的批评者，因为他（她）们真的认为后者不仅居心不良，而且数量少得惊人。

禀赋效应带来的影响，还包括维持现状规避。我们经常能够通过新闻看到某些企业错失重要的技术革新机遇，甚至明明当自家公司率先得出相关革新的成果时，还压制创新。从行为经济学的观点来看，这正是维持现状规避的心理表现，哪怕是错过成功机遇，也不愿意背负哪怕是一丁点儿成本和风险。

人们非常在意是否获得公平对待。就像是最后通牒实验中，如果参与者是所谓的理性经济人星球来的外星人，哪怕是对方开出的分配方案中，外星人只分得微不足道的份额，相信也会坦然接受，因为这比拒绝分配、双方一无所获所能获得的要多。但在现实中，参与类似实验的地球人，却不会如此坦然的接受明火执仗般的不公平，哪怕自己蒙受损失，甚至另行承担代价和成本，也要制裁惩罚不公的提议者。

我们容易受自己提出的目标承诺所影响，说好听点儿，比如完成作业、工作、减肥，如果我们向他人作出过某种承诺，哪怕这样的承诺不具备约束力，我们通常还是会增加相关的自律。当然，正如《地球人，不靠谱》一书所指出的那样，增加自律，仅仅对比的是没有承诺的状态，我们的计划永远赶不上变化，更赶不上自我的懈怠。实验表明，无论是学生，还是其他身份的人，执行计划所花费的时间，往往都会超期。这就是行为经济学所阐释的过度自信。书中在谈到“地球人容易受时间影响”时还指出，我们对于某种行为所可能导致的远期的可怕后果，往往不够重视，但如果是近期后果，就要谨慎得多。比如，吸烟、酗酒等不良生活方式可能导致的后果，人们大多忽略不察；而新冠肺炎疫情期间，因为担心被传染并很快面临生命安全问题，人们很快就戴上了口罩。

《地球人，不靠谱》提到了中国成语“朝三暮四”。这个成语是用猴子的短见，来批评具有类似行为倾向的人。书中指出，故事中给猴子分配橡子的人，有效运用了框架效应。现实生活中，像朝三暮四故事中的猴子的人，其实并不少见，商家和广告商每每利用价格花招、促销陷阱来诱使人们上当。

作者简介

郑渝川：资深书痴，买书如山倒，“剁手”频率高。书评、时评作家，现居成都。千余篇书评见于《深圳特区报》《信息时报》《广州日报》《上海证券报》等国内多家报媒。