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【原创】商业观察①|奥莱“狂飙”,深圳突围
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编辑:吴怡漪

读创/深圳商报首席记者  刘琼  吴素红

在进入中国20年后,奥莱业态在2023年再度爆火。

据公开数据,今年上半年,全国奥特莱斯销售额超过1300亿元,半年就完成了去年全年62%的业绩。

中国百货商业协会发布《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》显示,2022年中国奥特莱斯行业的销售规模增速为8%,高于其他零售业。另据麦肯锡预测,到2025年,中国奥特莱斯市场销售额将达3900亿元。

奥莱狂飙,既好又省“势不可挡”

打开小红书,搜索奥莱,笔记数高达151万+。其中,大部分内容为各种排队和打卡盛况的分享。Burberry排队、Gucci排队,Nike人山人海......

奥莱究竟有多火?数据最能说明。

8月,王府井集团、首创钜大、砂之船、唯品会等相继发布2023年半年报和二季度财报。数据显示,奥特莱斯业态总体突出,增长态势明显好于其他业态,营业收入同比大幅增长,均录得两位数增长。其中,王府井上半年奥莱业务营收同比大幅增长 42.08%;首创钜大奥莱营业额同比增长42%;砂之船旗下奥莱Q2总销售额同比提升40%。

“大品牌,小价格,既好又省成为当下年轻人的消费态度。”资深奢侈品买手王孜在接受深圳商报记者采访时表示,近几年,奥莱业态“重焕生机”,与整体消费趋势有很大关系。以更低成本获取更好的品质,成为消费主流。“品质与低价,不再是‘鱼和熊掌不可兼得’。奥莱业态能在一定程度上满足消费者‘好而不贵”的心理预期。这也是奥莱集体翻红的重要原因之一。”

品质+折扣,让奥莱之风愈发火热。 中国奥莱会会长陈亚波在今年举行的第10届奥莱领袖峰会上表示,由最初的品牌消化库存渠道,到如今炙手可热的重要零售业态,中国奥特莱斯行业在20年间增长迅猛,并在未来拥有强劲的发展势头。

一方面是业绩猛增,另一方面是项目越开越多。据公开数据显示,2022年,奥莱全年新开业项目达26个,共计294万平方米。截止2022年底,全国已开业的奥特莱斯项目共有266个,项目总体量达到2071.5万平方米。

深圳奥莱,亟需破圈升级

相比国内其他城市奥莱的火热程度,深圳奥莱业态的体量和销售额则显得与深圳这座一线城市格格不入。

根据奥莱领秀公布的2021中国奥特莱斯年度销售榜单,年度销售50亿+的奥莱1家,为上海青浦百联奥特莱斯广场;40亿+的奥莱2家,分别为佛罗伦萨小镇·京津名品奥特莱斯和北京首创奥特莱斯。此外,30亿+、20亿+和10亿+的奥莱分别为9家、10家和24家。

深圳仅有8号仓和华盛奥特莱斯位于10亿+档次。在国内一线城市中,深圳的奥莱业务为何不出圈?

记者梳理发现,深圳已经开业的奥特莱斯项目共有6家,分别为满纷天地杉杉奥莱、龙华8号仓、大梅沙8号仓、华盛奥特莱斯、益田假日奥特莱斯和茂业奥特莱斯,总体量约50万平方米。

项目规划设计上,满纷天地杉杉奥莱注重品牌和体验,主打一站式“微度假”,大梅沙8号仓为文旅奥莱,益田假日奥莱为时下较为潮流的“街区+奥莱”。而其余三家或是产业园改建,或是百货性质。

在选品方面,深圳奥莱由百货清仓起步,在品牌属性和招商方面缺乏一定的吸引力。当下,奥莱品牌的“奢侈品化”和消费体验的“购物中心化”,对奥莱业态也提出了更高的要求。

“品质奥莱,是奥莱业态的发展趋势,名品属性越强,品牌档次越高的奥莱业绩更好。”满纷天地杉杉奥莱相关负责人在接受深圳商报记者采访时表示。

锚定高端,头部玩家入场

深圳奥莱行业要想破圈,引入名品、吸引头部玩家入局非常关键。

作为华南首家杉杉奥莱,其于2022年9月正式开业,经过一年的发展,目前已引入了近200个全球品牌,包含20家华南奥莱首店、36家深圳奥莱首店。

“国际名品一线大牌折扣店成为吸客引流的利器。商业的虹吸力不断增强,除了深圳本土片区的消费者,越来越多的东莞市民也来此购物体验。”满纷天地杉杉奥莱相关负责人介绍。

深圳8号仓也传来好消息。深耕深圳本土16年的8号仓商业,将影响力辐射至大湾区。9月28日,广州8号仓流溪河奥莱小镇将启幕,该项目定位“湾区度假大奥莱,广北生活新中心”,这也是8号仓商业迈向湾区,全国布局的首个落子项目。

8号仓相关负责人向深圳商报记者介绍,龙华8号仓自2015年开业以来,品牌不断升级,陆续引进了国际轻奢名品品牌。上半年,客流销售转化率都有大幅度的增长,其中销售同比增长45%,客流同比增长40%。

据赢商网统计,未来将有至少2个奥莱项目入市,包括野陌上村奥特莱斯横岗店、鸿荣源壹方商置沙井奥特莱斯项目。

随着头部奥莱企业的入局,深圳的商业结构将更趋多元,也将极大地推动深圳高端品牌聚集,以及高端消费力的培养,助力深圳加快建设全球具有重大影响力的消费中心。

编辑:黄晓敏

审读:乔会青

图源:企业提供

 
 
 
 
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