读创/深圳商报首席记者 魏沛娜 通讯员 李远琪

1月5日，2021年“汤臣倍健杯”未来数字营销师大赛颁奖典礼在深圳大学传播学院举行。深圳大学传播学院副院长黄玉波、汤臣倍健电商媒介中心总监姚毅深、汤臣倍健数字营销主管刘锐萍、巨量引擎本地消费业务中心南部区域市场经理梁漫妮、深圳大学传播学院广告系系主任钟书平、深圳大学传播学院广告系教授何建平、上海剧星传媒股份有限公司广州分公司人事经理董梓晴及深圳大学2019级广告学专业学生出席了本次颁奖典礼。

将客户真实营销投放融入到教学实践中

据了解，深圳大学传播学院小毕设自2010年设立以来，至今已有十余年历史。学校与企业多方合作、联合命题，以创新型实践模式及可视化创意展现检验教学成果。为进一步发展产教融合、推动校企合作、共同育人，深圳大学传播学院广告系再度创新，携手巨量引擎、汤臣倍健及剧星传媒三大名企，于2021年11月10日至12月27日共同举办了2021年“汤臣倍健杯”未来数字营销师大赛。

▲项目宣讲现场

本次大赛共分为方案答辩和实操投放两个阶段。其中，2021年11月10日至12月2日为项目第一阶段，深圳大学传播学院广告学专业共计130名学生参加。学生们被分为19个小组，以汤臣倍健蓝帽子蛋白粉、BYHEALTH褪黑素闪睡片两个产品为命题，正式进行抖音实时竞价信息流投放方案及品牌全案策划的撰写与答辩；与此同时，各组第一阶段的分数将决定第二阶段可获得的投放初始金额，竞争可谓十分激烈。在为期23天的提案策划阶段，同学们充分运用已有知识，同步学习巨量学信息流广告相关课程，在方案撰写上不断创新，实现了思维模式的转化与突破。

▲方案答辩现场

12月6日至27日为项目第二阶段，历时三周，全体学生在巨量引擎推广平台完成了本次抖音实时竞价信息流广告投放任务，全程参与了广告脚本、创意素材制作、广告投放及营销结案等环节。投放过程中，为增加比赛难度、持续激发学生的积极性，比赛规则设定为每周对上一周各组ROI成绩进行排名，并以此为依据增加与调整预算费用。比赛的最终成绩排名依据各组GMV（成交金额），排名前三的队伍可额外获得比赛奖金。

▲视频素材推广数据（部分）

经过前后两个阶段、为期两个月的激烈竞争，两条赛道中各有三个小组脱颖而出。BYHEALTH褪黑素闪睡片前三名的小组分别是：怎么又要睡觉了、白兰地小组和重生之狮王归来小组。汤臣倍健蓝帽子蛋白粉产品前三名的小组分别是：拖延达咩、发际线与我作对、秃鸡队。本次大赛将客户真实营销投放融入到教学实践中，推动了“产+教”的深度融合，真正意义上实现了“从理论到实践”的跨越。

深大实战创意教学改革的新起点

颁奖典礼上，深圳大学传播学院副院长黄玉波致辞表示：“这是深圳大学实战创意教学改革的新起点，代表着我们的教学改革进入了一个与产业发展同步、与业界深度融合的新阶段；也非常感谢同学们对于这次实战化创意改革的努力与付出，相信这次项目给大家带来的是一次独特的经历和成长，是一次非常重要的收获。无论最后每个项目小组的结果如何，对于在座的每一位同学来说，都已经完成了自我的突破和成长。教育是长远的事情，项目结束不代表终结，而是一个新的开端，未来我们依然会继续尝试和挑战，也会不断优化和完善相关流程。这次项目的开展，相信对于校方、品牌方、合作方和学生来说都是一次在广告学界非常有示范意义的产学合作、协同育人的改革举措。”

▲深圳大学传播学院副院长黄玉波

获得理想成果的背后定然离不开无数的努力和经验总结，颁奖典礼现场邀请了闪睡片与蛋白粉的优胜小组进行经验分享。闪睡片优胜小组-怎么又要睡觉了学生组长陈虹贤在分享中提到，在广告投放的初期阶段，她们也踩过坑，也在人群筛选过程中犯过错误，但是后续针对投放数据进行了大量分析和优化之后，她们逐步优化了投放策略和创意素材，投放计划在他们的努力下走上了轨道，最终跑出了理想的成绩。

▲怎么又要睡觉了小组——学生组长陈虹贤

蛋白粉优胜小组-拖延达咩学生组长张湘玉秦则跳出投放方案，从新的角度——团队建设以及任务执行两个方向进行分享，团队建设方面的内容包括团队组织、正确价值观、转换心态、及时沟通、绝对理性；任务执行方面的内容包括先行一步、方向正确、任务分工、努力到位等几个方面，她们以“社会人”的心态和“职场人”的标准要求自己，整个比赛从前期沟通策划到后期实操投放都有组织有纪律地进行，观念的前瞻性以及极强的责任心让他们在运营的过程中高效解决了很多冲突和沟通问题，默契的团队合作以及持续性的认真努力，是她们获得成功的关键。

▲拖延达咩小组——学生组长张湘玉秦

颁奖典礼上，巨量引擎本地消费业务中心南部区域市场经理梁漫妮说：“新技术为生意带来新的增长可能，每一天激发生意新可能。”

▲巨量引擎本地消费业务中心南部区域市场经理梁漫妮

汤臣倍健电商媒介中心总监姚毅深也做了分享。他说：“我们之所以选择这种模式，是希望学生在项目中能够用最直接的方式感受到现实社会的互联网环境。我认为只要学生能够通过自己的学习、摸索与尝试把广告投放出去，就已经实现了这次比赛的目的。广告行业最大的特点就是变化，你永远无法预测到下一个第一是谁，因此我们也在不断的优化、调整与创新。我们在做一件很有挑战的事情，但是对于大家来说，其实已经成功了，我想说的是，你们就是数字营销的未来。”

▲汤臣倍健电商媒介中心总监姚毅深

深圳大学传播学院广告系教授何建平也表示：“我们一定不能够以学生的身份来学广告，而要以广告人的身份来学广告，有这么一句话，看过的会忘记，听过的可能会记住，只有做过的你才能理解，这是广告学非常重要的信条。这次项目非常感谢学生们的努力付出，也很感谢合作方的大力支持，正如品牌方刚刚所说，你们就是数字营销的未来，希望未来的路上，你们能继续将创新发挥到极致。”

▲深圳大学传播学院广告系教授何建平

丰富数字营销时代的人才培养体系

此次课堂教学与实战投放相结合的创新模式，既完成了项目初期的设立目标，实现了品牌方、老师与学生的多方共赢；也丰富了数字营销时代的课程设置和人才培养体系，通过创新实践的方式帮助学生完成了从课本知识与理论到实际生活运用的转化，是新产教、新模式下的新突破。

▲BYHEALTH褪黑素闪睡片产品组第一名——怎么又要睡觉了

▲BYHEALTH褪黑素闪睡片产品组第二名——白兰地小组

▲BYHEALTH褪黑素闪睡片产品组第三名——重生之狮王归来

回首整个项目，无论是褪黑素闪睡片还是蓝帽子蛋白粉，各小组均拿出了严谨、认真、负责的专业态度，彰显了深圳大学广告学子的能力、毅力与努力，表现十分优异。据统计，第二阶段内，褪黑素闪睡片组共计投放素材207条、建立广告投放计划844条，成交订单157单；蓝帽子蛋白粉组共计投放素材159条、建立广告投放计划893条，成交订单315单，整体完成情况处于较优水平。

“同学们最终的方案呈现、投放阶段的roi指数，其实已经让我们觉得很惊喜了，能够看出大家有真正地去学习如何进行信息流广告的创作与后台投放，并运用到实际生活中，对投放策略加以优化，从能力上看已经具备了进入职场的能力要求。”梁漫妮称赞道。除此之外，她还指出，“数据分析部分、人群画像总结部分，也能看到同学们有找到正确的方向，对于产品和信息流广告有一定的思路和见解，具备专业实力。”

▲汤臣倍健蓝帽子蛋白粉产品组第一名——拖延达咩

▲汤臣倍健蓝帽子蛋白粉产品组第二名——发际线与我作对

▲汤臣倍健蓝帽子蛋白粉产品组第三名——秃鸡队

上海剧星传媒股份有限公司广州分公司人事经理董梓晴也对学生专业能力表示认可。“作为本次项目的承办方，其实我们一开始还是有一点担心的，担心学生是否真的理解命题、是否真的理解信息流广告等，但是从第一阶段方案答辩之后，我们内心的疑虑已经消失了大半，学生清晰的逻辑结构、丰富的数据分析和调研以及精彩的方案答辩给了我们很多信心。再到第二阶段的实操投放，过程虽然遇到很多困难与问题，但是投放过程中学生素材展现的创意以及缜密的运营策略也着实让我们惊讶。通过这一次项目，我们看到了现代大学生年轻的力量，也看到数字营销时代的璀璨的未来。正如老师所说，深圳大学的学生，真的很棒，相信他们，未来可期！”董梓晴说

当然，此次项目对于学生们而言也是一次全新的体验与挑战，虽然过程艰难，但最终收获满满。“这次小毕设是一种全新的形式，当我们看到有人真的因为刷到了我们的视频而下单购买的时候，那种满足感及兴奋感绝对是以往做全案时所得不到的收获。”一名同学如是说道。

也有不少同学坦言，这种产教结合的教学模式使自己对专业课知识的理解更加深刻透彻。例如有一位同学说：“本次小毕设给我的最大的收获，是从实战的信息流广告投放操作里认识到了洞察消费者和分析数据的重要性。从实际的投放效果中我深刻理解了广告创意不仅要新颖有趣，更要能直达消费者的内心需求。在实战中的数据细节里我们发现广告投放的许多操作并不是‘想当然’的那么简单，一切都要从实际出发。”

审读：谭录岗