◎郑渝川（书评人）

“内卷”，最初是个人类学概念，意思是说，文化模式进入固定状态，就逐渐局限于自身内部，不断进行复杂化的转变，再也没有能力通过内驱发展来转化为新的文化形态。2020年以来，“内卷”成为了坊间热词，我们意识到，无论是社区团购为代表的商业“伪创新”，还是大城市里的家长为孩子升学竞争报补习班，以及很多企业通过诱导让员工“自发”、“自愿”长时间磨洋工式的加班，都叫做“内卷”。

[caption id="attachment_3400888" align="alignnone" width="447"] ▲《反内卷：破除无效竞争的6大方法》

王为 著

机械工业出版社

2021年9月[/caption]

2020年在新冠肺炎疫情的影响下，各地的社区团购迎来了一阵狂飙式的发展。各家互联网巨头纷纷入局竞争。卖菜似乎一时又成为了继电子商务、打车、共享单车、外卖、在线教育之后的又一个风口。很快，权威媒体发文批评指出，“（互联网创新）要把原始创新能力提升摆在更加突出的位置，努力实现更多‘从0到1’的突破。掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更高追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量……”

网友也调侃说，国内的互联网巨头完全不同于其欧洲、美国的竞争对手，后者热衷于实验一个个原创性的创新概念，而前者却忙着抢社区小贩和菜市场大妈的饭碗。

这也就是说，社区团购其实就是一种没有意义的“内卷”。“内卷”，最初是个人类学概念，意思是说，文化模式进入固定状态，就逐渐局限于自身内部，不断进行复杂化的转变，再也没有能力通过内驱发展来转化为新的文化形态。2020年以来，“内卷”成为了坊间热词，我们意识到，无论是社区团购为代表的商业“伪创新”，还是大城市里的家长为孩子升学竞争报补习班，以及很多企业通过诱导让员工“自发”、“自愿”长时间磨洋工式的加班，都叫做“内卷”。

内卷是竞争方式的一种，却充满着盲目性，可以被定义为无谓内耗。新出版的《反内卷：破除无效竞争的6大方法》一书指出，商业层面的“内卷”体现在内、外两个方面。在企业外部，“内卷”表现为“烧钱”（比如打车软件刚出现时，以高额补贴吸引新用户并促使老用户保持黏性）、价格战等形式；而在企业内部，大公司病的重要表现就是部门、团队之间的内耗，一些企业满足于高度发展带来的高绩效，对问题视而不见。

书作者指出，无论是商业层面还是社会层面，内卷就是低水平的复杂化。某种意义上可以认为，无论是新西兰毛利人的装饰图案，还是欧洲曾长期流行的哥特式建筑风格，以及我国一些地区的园林建筑，虽然看上去雄奇壮美，颇有精雕细刻之美，但实质上无非就是重复、简单地运用几种固定模式。这其实意味着，在人类古代文明各种形态发展到一个相对较高的水平下，没有生产力和思想层面的大幅跃进，就不可避免陷入一种内卷的状态。

近年来，我国家电等许多行业的客户服务水平有了很大提升，行业内众多企业纷纷对标本行业甚至其他行业的标杆企业，推出完善的客户服务。《反内卷：破除无效竞争的6大方法》这本书则认为，这种做法其实也是一种内卷，也就是各行各业的企业其实没有创新能力，陷入同质化竞争的持续内耗——没有技术创新，所以就拿服务来“凑”，你承诺三年保修，我就承诺五年，其他家企业承诺六年，那我就改成终身免费保修。这种现象在各行各业都有不同程度的存在，除了客户服务趋同化、不断追求所谓的更高服务质量，而且还在产品的包装设计、广告营销上下大力气，唯独无法做到产品设计创新。

书中不无犀利地指出，内卷暴露出我国相当数量的企业陷入了同质化、同思化、同哲化，其格局浅薄化、使命伪化。所对应的，要走出这样的低水平同质化，摆脱内卷式竞争，企业首先需要将使命真切化，要真正意义上理解企业家以及企业人内心的追求，定位自己真正的使命，然后进行践行。近年来，我国从国家层面到许多地方，都强调制造业企业、互联网企业，要发扬工匠精神，这其实就是对生产、经营的使命践行，无论市场如何竞争，都要本着更好地为客户、员工、社区、股东等利益相关者创造价值的目的，从技术创新，从商业模式的深层次创新入手，努力常识，打破传统，努力去捕捉和洞察消费者未能得到满足的潜在需求。

书中阐释了反内卷的多个方法思路，包括前述的使命真切化，以及价值前凸、全系统差异化、底层重构、外部系统引领、手段新鲜化。这其中，底层重构最具难度，但也最能让建立时间长、创新和转换要求高的企业，焕发新生。书作者举出了故宫博物馆这10年来，通过藏品上网、为故宫打造IP（推出《我在故宫修文物》等节目，以及故宫口红、睡衣等文创产品，以及角楼咖啡）、科技加持（运用VR技术介绍文物）、高频度地参加文娱和文化类电视节目，成功地让故宫在移动网络时代释放出强大的吸引力，让观众、游客尤其是年轻一代非常热切地将故宫作为“打卡”、直播的必去地点。可以说，借此重构，故宫已经和全国其他高规格的博物馆、文化场馆进行了有效区分，这个案例可以被认为是一个成功的反内卷结果。书作者指出，企业的经营也是一样，要破除内卷，要同时注重上层建筑和底层逻辑的差异化，越是重大的变革，对企业的底层逻辑挑战就越大。

内卷的本质就是在狭窄的空间内，不断升级竞争烈度。所以要实现突围，从根本上就是要走出现有的竞争思路，从狭隘转向开放，致力于扩大市场、做大市场，实现企业与竞争对手以及其他利益相关对象的良性博弈。要实现这方面目标，企业就必须摆脱以自我为中心的认知方式，理性看待市场、技术的运作规律，与同行业企业、跨界竞争的多行业发展企业都建立起合作共赢的思路。就像是德国着名的汽车企业奔驰和宝马，多年来在积极竞争的同时，却仍然很好地控制了竞争强度，各自进行了有效的定位区分，没有为打败对方占据其份额而发起恶意竞争。相类似的案例还包括可口可乐和百事可乐。我国国产电影市场上，近年来多位着名导演、主演演员都能做到为同档次上映的其他影片加油助威，这就很好地示范了理应博弈、合作共赢，以共同推动中国国产电影市场和口碑双提升。

作者简介

郑渝川：资深书痴，买书如山倒，“剁手”频率高。书评、时评作家，现居成都。千余篇书评见于《深圳特区报》《信息时报》《广州日报》《上海证券报》等国内多家报媒。

审读：孙世建