读创/深圳商报记者 陈姝

8月底开启的“第二季拼多多读书月”日前进入销售高峰。

从第一季“多多读书月”就加入的上海世纪出版集团，官方旗舰店（简称“官旗”）访客人数由几百人增加至过万，销售金额较活动前增长了1000%；社科文献出版社在两季“多多读书月”里均参与“百亿补贴”，有读者将所有补贴配额全部用于购买该社甲骨文书系，让出版社上下深受鼓舞；一些原本预期并不高的书目，例如《先生》《自私的基因》在活动期间被读者抢购，出版社因而紧急加印，将商品改为“预售”……

如今，网上渠道成为图书市场主要推动力，去年有超过4亿人次通过拼多多购买图书。这些拥有数十乃至上百年历史的知名出版社，正通过新电商平台，将正版图书、优质内容覆盖到中国城乡多达8.5亿的消费人群。

“多多读书月”助力出版社官旗茁壮成长

“多多读书月”是拼多多发起的一项大型正版图书补贴计划，自今年4月“全民读书月”起，拼多多联合国内主流出版社、图书出版公司、作家等，推出一系列专项活动，对优质、热销图书进行源头直补。为进一步推动“平价好书、全民悦读”，第二季“多多读书月”在8月24日开启，在第一季基础上增大补贴力度，并联合更多的国内权威出版社，联合设立线上专区，继续补贴正版经典，切实履行知识普惠战略。

两季“多多读书月”期间，一批权威出版社如人民文学出版社、商务印书馆、上海世纪出版集团、作家出版社、中信出版社，有的出版社新入驻拼多多开设官方旗舰店，有的出版社的既有官旗店铺则与平台进一步加深合作。“多多读书月”以设立5000万读书基金的方式，在百亿补贴基础上对权威出版社加大补贴力度，联合出版社遴选优质书目进入书池，并在落地页设立出版社联合专区，倾斜流量资源进行大力度扶持。

“消费者购买纸质书热情很高”，上海世纪出版官方旗舰店相关负责人说，今年4月开店以来，访客从每天几百人增加到现在过万，支付买家数从单日几十人到近千人，销售金额比活动前增长超过1000%。店内的《追风筝的人》等书目，均位居“拼多多读书月”销售排行前列，“读书月活动促进质量高、价格优惠的好书进一步推广，有效地推进了正版图书、优质产品”。

社会科学文献出版社官方旗舰店创立以来，在两季读书月里均参加了百亿补贴活动，店铺日支付总额节节攀升。让出版社想不到的是，甲骨文人气图书《肇造区夏》《间谍与叛徒》在第一季“多多读书月”的近30日内销量突破千本，有读者还将“百亿补贴”10本书的配额全部用于购买甲骨文书系。“平台给了很多流量支持，我社店铺支付额达到新高，读者、平台与出版社实现‘三赢’”。

人民文学出版社、中信出版社、人民邮电出版社、知识出版社等此前已入驻拼多多，图书拼单量早早实现了“10万+”，各个官旗店积累了数十万读者粉丝，在“多多读书月”活动中更是战果累累。2019年已入驻拼多多的浙江文艺出版社，销量从2020年下半年开始有了实质突破，目前月销售额相比此前得到了飞跃式的增加。

拼多多迄今已汇聚8.5亿年度活跃买家和860万活跃商户。数据显示，去年有超过4亿人次通过拼多多购买图书。

图书行业加速拥抱新电商

第三方数据显示 ，2020年中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元，其中，网店渠道规模占总图书零售市场规模的79%，实体店渠道占比达20.97%，网上渠道成为市场增长的主要推动力。老牌知名出版社遇上新电商平台，也在积极转换思维，适应新消费场景下的新玩法。

2021年6月才入驻拼多多平台的商务印书馆这次为“多多读书月”遴选了一大批重量级产品，包括“汉译世界学术名著”系列图书，以及优质人文社科图书100余种。开店时间不长，相关负责人却已总结出一套心得。

“‘拼购’让用户参与产品推广，商家把节省下来的推广费让利给消费者，商品的价格优势又可以带来更多的流量与曝光，形成有效循环”，这位负责人表示，不同于传统电商图书销售平台，拼多多以商品为核心，潜力商品通过多种营销手段，能在较短时间快速提高销量。“对出版社来说，一做好选品，分析平台用户偏好，选择受关注的品类优先上架；二是有选择地参加平台活动，慢慢摸索玩法”。

“拼购购买链路简洁，人群针对性强更容易吸引同类消费者，更适于打造爆款”，人民邮电出版社相关人士谈到“拼购”时表示称，消费分层越来越明显，利用“社交+电商”的模式、加上“团购+优惠”能吸引更多的读者，实现对不同需求层次读者的全覆盖。

浙江文艺出版社相关人士称，新电商平台的优势在于其爆发性，重磅新书、结合当下热点的出版物，能第一时间触达到读者，并渗透到其他同主题商品类目，形成跨类目联动，进一步挖掘用户需求。同时，出版社也能把更多读物铺到离读者更近的地方，如社区图书馆，乡村书屋等。

试水图书行业C2M造“爆款”

在第二季“多多读书月”期间，拼多多联合出版社对一批丛书重点补贴，方便读者一揽子买个够，包括商务印书馆的汉译世界学术名著丛书，上海世纪出版集团的非虚构译文丛书，社会科学文献出版社的甲骨文、汗青堂、索恩系列丛书，广受读者好评。

一些原本预期并不高的书目，也取得了意外反响。据“多多读书月”项目负责人表示，以科普书籍《自私的基因》为例，虽然内容品质很好，但出版社此前认为这不是典型畅销书，常备库存不多，结果该书在第二季“多多读书月”卖得非常好。除了《自私的基因》，《克拉拉与太阳》《先生》《万古江河》等平时在图书市场里表现略显长尾的书目，也受到读者的热情抢购。出版社因而紧急加印，将商品改为“预售”，以满足消费者的需求。

鉴于平台的消费潜力，及阅读需求差异化的特点，“多多读书月”项目组也在思考，如何根据消费者需求，倾斜流量与资源，联合权威出版社，推出平价正版书的“拼多多专线”定制，以C2M模式帮助出版社打造品牌爆品书籍。

知识普惠已成为拼多多的长期战略。为推动平价正版图书市场的可持续发展，推动更多优质内容直连消费者，拼多多也进一步强化对知识产权保护。在图书治理上，拼多多持续投入大量人力物力，审核、店铺审核、打假、知产、违禁等部门联手合力打击盗版违禁等图书。

在技术手段上，拼多多通过算法模型，不断提高对违规店铺的识别准确率及查处力度，并将流量引导向优质的，信誉好的品牌店铺。数据显示，拼多多2020年研发投入达68.92亿元，同比增长78%，占营收比例达11.6%，远高于互联网行业平均水平。

审读：孙世建