◎郑渝川(书评人)
星巴克从其构建开始,就非常清楚其核心价值和目标顾客需求来源于“三好”:好咖啡、好服务、好环境——“三好”作为要素,可能短期内容易被参照、模仿甚至抄袭,但长期延续才可能真正赢得目标顾客的信任。
[caption id="attachment_3377838" align="alignnone" width="516"] ▲《于春玲品牌思维课:用品牌树打造持久竞争优势》
于春玲 著
机械工业出版社
2021年7月[/caption]
对标星巴克,是近年来不少新兴涌现的网红茶饮、餐饮、咖啡品牌企业的选择。这些网红企业也无不借鉴星巴克的经验,有的学到了“讲故事”的经验,宣称自家的咖啡或茶饮或主打美食出自最好的咖啡(茶、其他美食)产地,有很好的供应链管理能力。这些企业通过门店展示咖啡等饮品、食品的制作流程,意在留给消费者以专业、精到的印象——这些做法的目的无一例外就是为高价产品提供背书。
还有的企业在客户服务、会员活动方面做到极致,并通过病毒式传播、饥渴营销快速扩大用户规模,再通过高频度的价格促销,迅速扩大市场。另外,一些公司另辟蹊径,与影视明星、著名电视主持人合作,推出联名加盟品牌,通过名人效应倒也能在较短时间内吸引到密集关注。
上述做法让相当数量的网红企业得以快速扩大市场规模。但快速爆红的同时,很多公司也因为加盟扩展过于迅猛,超出了企业的管理能力尤其是总部对于加盟店的经营环境和装修的评定、经营督导、餐品品质等方面的管控能力,因而门店曝出经营事故。还有,同样在近年来蹿红的一些餐饮品牌企业,被媒体、消费者揭露食材存在质量问题,或经营环境达不到卫生标准。另外,一些公司为了追求快速扩大业绩规模,以其达到上市标准,不惜捏造、扩大销售额、客单量。
这些做法其实很难让企业成长为像星巴克、华为、苹果那样广受欢迎的品牌,因为其严重背离了品牌的核心价值和目标顾客需求。清华大学经营管理学院市场营销系副教授于春玲在其所著的《于春玲品牌思维课:用品牌树打造持久竞争优势》一书中指出,星巴克从其构建开始,就非常清楚其核心价值和目标顾客需求来源于“三好”:好咖啡、好服务、好环境——“三好”作为要素,可能短期内容易被参照、模仿甚至抄袭,但长期延续才可能真正赢得目标顾客的信任。
《于春玲品牌思维课:用品牌树打造持久竞争优势》书中指出,“因为专注品牌核心价值,星巴克在与目标顾客交互的过程中,能够更清晰地洞察目标顾客对咖啡、服务和氛围的需求,尤其是顾客自己还说不清楚的潜在需求,星巴克将对顾客新需求的理解不断地吸纳到对产品、服务的创新中,形成对品牌核心价值的进一步丰富、发展和有力支撑。”根据书作者阐释的“品牌树”理论,品牌对顾客需求的持续追踪和挖掘才可能不断强化品牌与顾客的联系。反过来,罔顾顾客的需要,而将注意力放在短期营收、业务规模甚至加盟费之上,这其实是对顾客需求的罔顾。
这也是为什么咖啡、茶饮、餐饮领域不断融入新进入者,星巴克这样的企业却尽可能坚守着自己的经营主旨,“最大限度地屏蔽了竞争对手的干扰”,将重点放在会员计划上,通过对会员顾客的维护和针对性促销来获得稳定的业绩增长。
《于春玲品牌思维课:用品牌树打造持久竞争优势》这本书指出,一些企业快速扩张,跑马圈地,看似与顾客建立起越来越强的连接,但这种联系却是基于营销、新鲜体验、广告等因素所促成的,企业与顾客之间还没有真正建立起“发展根系、滋养树冠”所建立起的深度涉入、深度情感。所以在这种情况下,顾客对于企业的关注必然是脆弱而表层的,一旦出现价格波动、产品质量下降、媒体批评报道以及竞争对手攻势等因素,顾客与企业的关联就很可能在短期内被撕裂。
仍然根据“品牌树”理论,星巴克为代表的一些中外知名消费品品牌,“志在植树,注重向下扎根向上生长,在乎的是深度和高度,之后才是广度”,而许多网红企业就像是种草,之忧了广度,却没有深度。
《于春玲品牌思维课:用品牌树打造持久竞争优势》这本书是书作者经过长达15年的实践探究之旅,深入考察了多家不同行业知名企业品牌经营实践,再分析了中外管理学界有关三星电子、星巴克等世界知名企业的宗申案例,呈现了不同行业企业在应对市场新常态等挑战过程中所采取的战略行为。
这本书的一大特色就是密切围绕如何用品牌实现竞争优势跃升、让品牌思维落地、与目标顾客建立强关联、社交媒体时代的有效沟通等问题,用国内外企业案例进行梳理,还原案例企业管理者当时面临的决策场景、思考及采取的战略性为,提出对应的解决方案,对于企业家、经理人读者有较强的参照价值。
作者简介
郑渝川:资深书痴,买书如山倒,“剁手”频率高。书评、时评作家,现居成都。千余篇书评见于《深圳特区报》《信息时报》《广州日报》《上海证券报》等国内多家报媒。
审读:谭录岗