◎郑渝川（书评人）以传统方式开展的营销而今已经变得越来越低效，现有用户以及潜在消费者对于纯粹的营销活动的关注度与参与度都很低——这并不是说人们并不关心商业活动，而是希望以互动方式，去挖掘与自己兴趣相关的活动方式。
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▲《营销的终结：社交媒体与人工智能时代的品牌人性化》
【英】卡洛斯·吉尔 著
梁若乔 译
社会科学文献出版社
2021年6月[/caption]
如果你所在的公司，需要在欧美市场经营，那就离不开Facebook、Twitter、Instagram、Tiktok等风靡的社交媒体；而要做好中国市场，头条、抖音、微信、微博、小红书等社交媒体以及其他一些带有社交属性的直播平台的重要性正变得日渐显著。
但要经营好社交媒体，对于许多企业而言都意味着严峻的挑战。曾供职于领英、Winn-Dixie等知名企业的营销高级主管、企业家卡洛斯·吉尔在其所著的《营销的终结：社交媒体与人工智能时代的品牌人性化》一书中就指出，不少公司尽管重视社交媒体营销，却一而再再而三地“碰壁、“犯规”，其原因是发布了许多不宜发布的内容：
其一，过度推销的内容。社交媒体构建平台，希望其他企业进驻平台与用户互动，相关业务也可以分得一杯羹，如果企业过度推销，则很可能意味着对用户的过度滋扰。这种情况下，社交媒体必然要采取有关举措，包括但不限于封禁、限流。举例来说，腾讯旗下的微信，近年来就经常采取措施限制其他企业利用微信公众号、服务号文章引流，或将用户直接导向后者们的App。
其二，“引诱客户互动”的帖子。一些企业通过所谓的“病毒式营销”起家，热衷于通过社交媒体发起“助力”、“砍价”；而一些新闻类、资讯类的App的帖文在社交媒体分享后，用户只能看到一个看头，必须转向前者自己的App才能看完全文。这种情况即使不会被社交媒体立即封禁，也会通过算法调整降低其传播分享的阈值。
其三，标题党文章或假新闻，甚至包含误导信息和垃圾内容。这种做法会被平台清理。
其四，长篇纯文字帖子，或者加入了过多的标记。
《营销的终结：社交媒体与人工智能时代的品牌人性化》这本书指出，以传统方式开展的营销而今已经变得越来越低效，现有用户以及潜在消费者对于纯粹的营销活动的关注度与参与度都很低——这并不是说人们并不关心商业活动，而是希望以互动方式，去挖掘与自己兴趣相关的活动方式。这种情况下，企业、品牌应当调整营销活动和品牌管理思路，学会与目标顾客、潜在消费者以及其他网友的良好相处，为之提供趣味性、知识性强而展现方式多样的信息内容，开展深入互动。
这本书的实用性很强，书作者揭示了品牌忠诚度难以获得、品牌流失风险加剧的时代，企业如何建立人性化品牌，通过开发社群来转危为安的策略。
这些策略之中，首先，就要选对顾客常用的社交媒体上进行营销，检索并分析该平台上什么样的内容更可能引起用户关注尤其是公司的竞争对手的活动方式。书作者指出，在进行初步分析时，应当密切留意以下内容：观察在一段时期内客户社群的互动次数，最为活跃的日期和时段；观察社群的互动频率最高的内容类型；观察客户发布帖子的频率将如何影响互动；观察上季度互动频率最高的帖子，分析这些帖子之中的互动情况；观察社群中哪些用户会经常参与互动。这些观察有助于公司在启动社交媒体营销时，找对行动的方向。“分析竞争对手的洞察力是无价的。确实，你的老板和客户需要的是‘细节就是魔鬼’式的分析及数据。”
其次，要明晰互动的重要性，不要轻率地开展推销。“品牌方如此急切地卖货，只会扼杀它们在社交媒体进入付费时代之前所积累的好势头”。书作者建议，企业应当先从与认可自身社交媒体活动并开展有效互动的用户的交流开始，将彼此互动视为情感、关注式的货币，从而在密切关系中培养出因为喜爱、需要、信任而自愿与所有人分享产品或服务的忠诚顾客。只有培养出这样的忠诚顾客，继而发展出社群，企业的人性化品牌才真正意义上构建成功了。
第三，像社交媒体上的一些网红自媒体、企业品牌学习，改善自家公司在社交媒体上的形象。比如，可以具备幽默、诙谐、讽刺的特质，这是适应新生代消费者而最受欢迎的品牌特质。又如，不必担心“黑粉”——粉丝与“黑粉”并存，是明星和知名品牌的关注者列表的共同特点，因而品牌完全可以以开放、直率的风格来处理与“黑粉”之间的互动。这种互动展现品牌自信，会吸引更多粉丝。再如，通过自嘲，适时的“拉踩”竞争对手，来强化对摇摆粉丝的吸引。
第四，为忠诚顾客（超级粉丝）建立专门的群组，提供专门的技术支持、销售特权、线上线下活动、培训。书中为此还给出了一个有趣的提法，即与粉丝之间的营销很像是“谈恋爱”。
第五，为发布的视频添加字幕。这不仅有利于粉丝读取，而且也会更加有效地被社交媒体平台的算法所读取。
第六，不要作弊，包括购买假粉丝、机器人账号。因为假粉丝、机器人账号很少互动，其活动的方式还很拙劣，很容易被真实用户所识破，从而产生对品牌的厌恶感。社交媒体参与度的基石就在于真实。
作者简介
郑渝川：资深书痴，买书如山倒，“剁手”频率高。书评、时评作家，现居成都。千余篇书评见于《深圳特区报》《信息时报》《广州日报》《上海证券报》等国内多家报媒。
审读：孙世建
