【编者按】

不知什么时候开始，年龄焦虑，成了职场人的头号心头病。

随着年龄的增长，越来越多的人开始担心自己的工作前景，精力与学习力的衰退，来自家庭的责任，还有每年新入职的后浪们，似乎都在敲打着自己，再不想想法子，也许明天就会被淘汰。

于是在当下，似乎全世界的职场人都在苦苦探索，35岁以后到底该何去何从。

那些大龄青年，如何才能实现职场逆袭呢？今天想为大家分享一段来自广告教父大卫·奥格威的故事。

这位老爷子活了88岁，前半生历经波澜，后半生却如同开挂——

37岁前，他碌碌无为，当过厨子和农夫，职业经历堪称混乱。

37岁后，他选择创业，此后50年里谱写了无数广告界传奇。

今年6月23日是奥格威的110岁诞辰，他的官方经典著作《奥格威谈广告》由中信出版社出版，书中奥格威所分享的那些广告方法与工作思路，亦能帮助我们解决职场迷津。经中信出版社授权，读创/深圳商报现刊发精彩书摘，以飨读者。

[caption id="attachment_3334636" align="alignnone" width="767"] ▲《奥格威谈广告》

【美】大卫·奥格威 著

高志宏 译

中信出版集团

2021年5月[/caption]

01

离经叛道的青春

奥格威出身在苏格兰的一个名门，爷爷是富豪，父亲和兄弟都毕业于剑桥大学，18岁那年，他本人也获得进入名校牛津深造的机会。

[caption id="attachment_3334637" align="alignnone" width="344"] ▲奥格威[/caption]

然而在牛津求学期间，奥格威的成绩并不理想，几乎每一科都挂科了，两年后，这位老兄不得不从牛津大学退学。

一手好牌打砸了，奥格威开始放飞自我，他先是远赴法国，成了一名厨师，在机缘巧合下，重回英国做了推销员，接下来又去了美国，做调查员。

二战期间，奥格威又转行去英国情报部门当起公务员，二战结束后，他又放弃了这份铁饭碗，跑去宾夕法尼亚过起农耕生活……

纵观他过往的职业经历，简直就是毫无目的与规划，如果放在这个时代，几乎就是35岁会被淘汰的反面典型。

而偏偏这样一个被印上“败家子”标签的大龄青年，却在37岁时，手握5000美元开始创业，以一种匪夷所思的速度，三年就让自己的公司达到了900万资产。

02

厚积薄发的隐忍

人们会好奇，一个早年职业生涯看似毫无规划的人，怎么突然就创业成功，变成广告教父了。

这里网上有很多的解读，归结于他个人天赋啦，时代红利啦。

这次我们想换个视角，重新扒一扒奥格威的职业经历，很多表面毫无联系的东西，背后却千丝万缕：

1.在厨师经历中，严厉无比的厨师长皮塔给奥格威留下了深刻印象，虽然工作辛苦，但皮塔团队里人人充满斗志，奥格威的领导风格就此形成了最早期的塑造。

2.除此之外，奥格威的法国厨师经历，让他得到了知名奢侈品AGA炉灶的推销员机会，凭借着出色口才与演示时让客户称赞的高超烹饪，奥格威成功当上了销冠，并顺利加入了AGA总部。

3.加入AGA总部后，奥格威有了新的工作，将自己的销售心得整理成册培训新人。奥格威结合自己的经历与对产品的思考，完成了《AGA推销手册》。很多年后，这本书被《财富》杂志评价为“有史以来最好的销售手册”。

4.《AGA推销手册》让奥格威被一家广告公司挖角，此后他被派往美国学习。曼哈顿的高楼大厦，让他流连忘返，遂移居美国，在盖洛普博士的公司担任民意调查员，这段经历让他领悟到数据与调查的重要。

5.二战开始，奥格威在英国大使馆驻华盛顿的情报机构任职，他开始站在更高的角度做文案与报告的创作，最后功成身退去务农。这两段经历，让他对不同阶层的想法、需求、价值观有了全新的理解。

[caption id="attachment_3334639" align="alignnone" width="1344"] ▲奥格威创办的奥美公司[/caption]

基于以上，大龄青年奥格威那些看似荒诞的工作经历，其实早已为他37岁重返职场创业时打下了良好基础，归纳几点：

①工作赋予人的价值，比起工作本身和结果，更值得人去挖掘、争取。

②擅用自己的优势，抓住一切机会去表现它，用它去争取更多的机会。

03

广告与人生的方法论

1948年，奥格威创办了奥美，在公司开业的那天，他写下了一段今天读来依旧荡气回肠的招聘文案：

“本公司新近成立，力求生存。一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。公司重点招聘活力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻找有头脑、有教养的人。一家公司的规模大小，取决于下功夫的大小。目前公司初建，资金并不雄厚，但1960年之前，我们要把它发展成为一家大公司。”

后来的故事大家都知道了，奥美成了世界上最好的广告公司之一，而奥格威本人声名远扬，他创作的多篇广告成了业内经典，勤奋的职业操守与出众的个人魅力为人敬佩……

在奥格威的故事里，最让人印象深刻的，在于作为广告从业者，奥格威却特别讨厌Creative（创作）一词，甚至还禁止员工使用Creative来形容奥美的工作。

因为在奥格威看来，广告创作是99%的调查研究+1%的灵感，比起艺术，广告更像且应该是一种科学。

所以在工作中，他会坚持对一切都要加以检验的准则——无论是创意、标题、预算，还是媒体宣传：

1、他发现比起正文，看标题的人会更多，因此会坚持把品牌名写进标题文案……

2、他坚决反对把标题放到插图上方，因为这样会使广告的吸引力丧失19％……

3、他坚持“发现问题-产品解决-示范表演”的电视广告逻辑，被无数品牌沿用……

4、他的正文首字母放大吸睛的排版法则，在今天的纸媒中依旧常见……

5、奥美新人入职，必须接受科学广告培训标题、正文、排版、插图的基本功……

这是奥格威从调查研究中得出的精华，也成了公司人人必须遵守的铁律，也让奥美在当时那个泥沙俱下的广告界里成了一股清流。那些在外人看来拍案叫绝、天马行空的经典广告，随之脱颖而出。

只是大部分人并不清楚，这些充满创意的广告背后，都有着依据特定原则与技术的科学逻辑和方法论。

奥格威对广告的认知与态度，放到今天职场上，依旧十分先进，纵然传奇无法复制，但却有迹可循：

“年轻时，人们也许能因为一些灵感与激情，做过出彩的工作项目，但灵感与激情一不长久二不逗留，它们更偏爱与新一代的年轻人为伍。

而那些优秀的职场老鸟，早已不再拘泥于灵光一闪，他们更懂得如何把工作中的思路灵感与解题手段，整理成属于自己的工作逻辑和方法论。

唯有让经历变成经验，年龄才会成为职场的财富，而不是诅咒。”

审读：孙世建