【编者按】
不知什么时候开始,年龄焦虑,成了职场人的头号心头病。
随着年龄的增长,越来越多的人开始担心自己的工作前景,精力与学习力的衰退,来自家庭的责任,还有每年新入职的后浪们,似乎都在敲打着自己,再不想想法子,也许明天就会被淘汰。
于是在当下,似乎全世界的职场人都在苦苦探索,35岁以后到底该何去何从。
那些大龄青年,如何才能实现职场逆袭呢?今天想为大家分享一段来自广告教父大卫·奥格威的故事。
这位老爷子活了88岁,前半生历经波澜,后半生却如同开挂——
37岁前,他碌碌无为,当过厨子和农夫,职业经历堪称混乱。
37岁后,他选择创业,此后50年里谱写了无数广告界传奇。
今年6月23日是奥格威的110岁诞辰,他的官方经典著作《奥格威谈广告》由中信出版社出版,书中奥格威所分享的那些广告方法与工作思路,亦能帮助我们解决职场迷津。经中信出版社授权,读创/深圳商报现刊发精彩书摘,以飨读者。
[caption id="attachment_3334636" align="alignnone" width="767"] ▲《奥格威谈广告》
【美】大卫·奥格威 著
高志宏 译
中信出版集团
2021年5月[/caption]
01
离经叛道的青春
奥格威出身在苏格兰的一个名门,爷爷是富豪,父亲和兄弟都毕业于剑桥大学,18岁那年,他本人也获得进入名校牛津深造的机会。
[caption id="attachment_3334637" align="alignnone" width="344"] ▲奥格威[/caption]
然而在牛津求学期间,奥格威的成绩并不理想,几乎每一科都挂科了,两年后,这位老兄不得不从牛津大学退学。
一手好牌打砸了,奥格威开始放飞自我,他先是远赴法国,成了一名厨师,在机缘巧合下,重回英国做了推销员,接下来又去了美国,做调查员。
二战期间,奥格威又转行去英国情报部门当起公务员,二战结束后,他又放弃了这份铁饭碗,跑去宾夕法尼亚过起农耕生活……
纵观他过往的职业经历,简直就是毫无目的与规划,如果放在这个时代,几乎就是35岁会被淘汰的反面典型。
而偏偏这样一个被印上“败家子”标签的大龄青年,却在37岁时,手握5000美元开始创业,以一种匪夷所思的速度,三年就让自己的公司达到了900万资产。
02
厚积薄发的隐忍
人们会好奇,一个早年职业生涯看似毫无规划的人,怎么突然就创业成功,变成广告教父了。
这里网上有很多的解读,归结于他个人天赋啦,时代红利啦。
这次我们想换个视角,重新扒一扒奥格威的职业经历,很多表面毫无联系的东西,背后却千丝万缕:
1.在厨师经历中,严厉无比的厨师长皮塔给奥格威留下了深刻印象,虽然工作辛苦,但皮塔团队里人人充满斗志,奥格威的领导风格就此形成了最早期的塑造。
2.除此之外,奥格威的法国厨师经历,让他得到了知名奢侈品AGA炉灶的推销员机会,凭借着出色口才与演示时让客户称赞的高超烹饪,奥格威成功当上了销冠,并顺利加入了AGA总部。
3.加入AGA总部后,奥格威有了新的工作,将自己的销售心得整理成册培训新人。奥格威结合自己的经历与对产品的思考,完成了《AGA推销手册》。很多年后,这本书被《财富》杂志评价为“有史以来最好的销售手册”。
4.《AGA推销手册》让奥格威被一家广告公司挖角,此后他被派往美国学习。曼哈顿的高楼大厦,让他流连忘返,遂移居美国,在盖洛普博士的公司担任民意调查员,这段经历让他领悟到数据与调查的重要。
5.二战开始,奥格威在英国大使馆驻华盛顿的情报机构任职,他开始站在更高的角度做文案与报告的创作,最后功成身退去务农。这两段经历,让他对不同阶层的想法、需求、价值观有了全新的理解。
[caption id="attachment_3334639" align="alignnone" width="1344"] ▲奥格威创办的奥美公司[/caption]
基于以上,大龄青年奥格威那些看似荒诞的工作经历,其实早已为他37岁重返职场创业时打下了良好基础,归纳几点:
①工作赋予人的价值,比起工作本身和结果,更值得人去挖掘、争取。
②擅用自己的优势,抓住一切机会去表现它,用它去争取更多的机会。
03
广告与人生的方法论
1948年,奥格威创办了奥美,在公司开业的那天,他写下了一段今天读来依旧荡气回肠的招聘文案:
“本公司新近成立,力求生存。一段时间内,我们大家须超时工作,工资则低于一般水平。公司重点招聘活力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻找有头脑、有教养的人。一家公司的规模大小,取决于下功夫的大小。目前公司初建,资金并不雄厚,但1960年之前,我们要把它发展成为一家大公司。”
后来的故事大家都知道了,奥美成了世界上最好的广告公司之一,而奥格威本人声名远扬,他创作的多篇广告成了业内经典,勤奋的职业操守与出众的个人魅力为人敬佩……
在奥格威的故事里,最让人印象深刻的,在于作为广告从业者,奥格威却特别讨厌Creative(创作)一词,甚至还禁止员工使用Creative来形容奥美的工作。
因为在奥格威看来,广告创作是99%的调查研究+1%的灵感,比起艺术,广告更像且应该是一种科学。
所以在工作中,他会坚持对一切都要加以检验的准则——无论是创意、标题、预算,还是媒体宣传:
1、他发现比起正文,看标题的人会更多,因此会坚持把品牌名写进标题文案……
2、他坚决反对把标题放到插图上方,因为这样会使广告的吸引力丧失19%……
3、他坚持“发现问题-产品解决-示范表演”的电视广告逻辑,被无数品牌沿用……
4、他的正文首字母放大吸睛的排版法则,在今天的纸媒中依旧常见……
5、奥美新人入职,必须接受科学广告培训标题、正文、排版、插图的基本功……
这是奥格威从调查研究中得出的精华,也成了公司人人必须遵守的铁律,也让奥美在当时那个泥沙俱下的广告界里成了一股清流。那些在外人看来拍案叫绝、天马行空的经典广告,随之脱颖而出。
只是大部分人并不清楚,这些充满创意的广告背后,都有着依据特定原则与技术的科学逻辑和方法论。
奥格威对广告的认知与态度,放到今天职场上,依旧十分先进,纵然传奇无法复制,但却有迹可循:
“年轻时,人们也许能因为一些灵感与激情,做过出彩的工作项目,但灵感与激情一不长久二不逗留,它们更偏爱与新一代的年轻人为伍。
而那些优秀的职场老鸟,早已不再拘泥于灵光一闪,他们更懂得如何把工作中的思路灵感与解题手段,整理成属于自己的工作逻辑和方法论。
唯有让经历变成经验,年龄才会成为职场的财富,而不是诅咒。”
审读:孙世建