◆岑嵘
如果你想去看场电影,你会发现这样一个现象:从《唐探3》到《你好,李焕英》《刺杀小说家》,每部电影的价格都在50元左右。也就是说,无论是巨资大片还是小成本文艺片,在同一家电影院的同个时段里,票价基本是一致的。
你想到大学经济学老师讲的一个基本原理:当需求上涨时,市场价格也会上涨,反之亦然。可是对于一部电影来说,无论它如何成功,投资如何巨大,电影的票价几乎是一成不变,一部动用了航母和核潜艇的大片,和一部室内情景剧几乎卖一个价格,这究竟是怎么一回事呢?
假如我们追溯历史,会发现电影票价并非一成不变。在20世纪早期,美国的影院对每部电影都有一定的定价权力。电影也被分为A、B、C级,不同级别的电影票价差距很大,比如低预算的C级片票价就比高预算的A级片低很多。
但是到了20世纪40年代以后,电视开始普及,所有的电影公司于是共同关注A级电影,也就是电视无法得到类似观影感受的电影,B级和C级的电影市场份额就不断缩小,这都使得制片人拍摄电影力求少而精。随着电影差别的缩小,电影票价逐渐一致。
但这里仍然有一点无法解释,为什么同为A级电影票价也是相同的?这其中主要的原因是电影是一种非常不确定性的产品,通常直到影片发行后,发行商才知道哪部电影是成功的,观众也直到看完电影才知道自己喜欢什么。
预测票房是件很难的事情,通常人们认为大投入有大产出,但许多大预算的电影在票房上却失败了,著名的案例如1963年20世纪福克斯影业出品的《埃及艳后》,当时总投资4400万美元,结果票房只有2000多万美元,这让20世纪福克斯差点破产。同样,许多小预算却成了大赢家,同样是20世纪福克斯,1965年凭借《音乐之声》820万美元的成本博得1.5亿美元票房的收益,这才彻底扭转财政困境。
研究人员曾对2000多部电影进行了调查,发现有78%的电影是赔钱的,只有22%是赚钱的,其中仅有3%成了绝对的大片。这意味着整体而言这个产业遭受着损失,只有极少几部电影在收入上能取得巨大成功。
价格代表着质量,如果一部电影价格定得很低,观众就会认为它是垃圾片,这会让它提早出局。在电影产业,正因为无人能预测哪些电影最终能取得巨大成功,因此面对这种极不确定的情况,对于新发行的影片收取相同的票价便显得理性和合理。
那么院线手头拿着《哈利波特》系列或《指环王》系列稳赚钱的电影,为什么不提高票价呢?
这其中的原因在于影院已经在某种程度上实现了价格分化,但这并不体现在票价上。这种分化体现在影院会给予大制作电影安排尽量好的时间段(比如暑期、国庆、春节)、更多的排片量以及设施更好更大的影厅。影院没有因为这是大片而去提高票价,最终得到的却是更多的观影人数以及爆米花的销售额。
审读:孙世建