岑嵘/文
美国密歇根大学的经济学家迈克尔·科林等人研究了200万条关于手套、靴子、冬季运动设备、防寒服、外套和防雨服装等的目录销售记录。这些物品在冷天、雪天和雨天都非常有用,但是在其他天气就没什么用。
研究者收集的这些资料不仅包括买主的地址和邮政编码、订单的日期,而且包括所购物品是否出现过退货的情况。接下来,他们把这些销售资料和购买者所在地的天气记录进行比对。
他们发现,在订单下单的当天如果气温骤降,就会让消费者产生购买防寒用品的冲动。而这些物品寄到消费者手中时(此时天气可能已经转好),他们可能不再需要这些商品,于是退货率又会增加。
研究者认为,天气变化产生的高退货率是因为一种“推测偏向”的因素存在。推测偏向是指人们认为自己评估未来选项的方式与今天评估它们的方式相同,他们倾向于忽略会发生变化的某些因素的影响。
美国卡内基·梅隆大学的行为经济学家乔治·洛温斯坦提出了和“推测偏差”类似的概念——“情绪温差”。他说人们通常会处于两种状态,即偏向冷静思考的冷状态和本能占上风的热状态。在冷热状态互相交替的时候,人们会失去推测的能力,他将之称为“情绪温差”。当你处于一种情绪状态时,就很难想象自己处于另一种情绪状态的情景。因此情绪温差会导致各种不合理的决策。
假设你暗恋某位非常有魅力的女孩,她对你的感情却一无所知。你几次下定决心向她表白,可是最终你还是无法鼓足勇气说出这句话。当夜深人静的时候,你处于冷状态,你为自己制定表露情感的计划,这个时候你会理性思考这个问题,即便是被拒绝也不是一个最坏的结果,起码你可以从这个事件中摆脱出来,寻找新的机会。
第二天,你获得了和她单独相处的机会,可这个时候你却处于热状态中。你呼吸急促,羞涩和恐惧又占据了主导,导致对被拒绝的非理性厌恶。在这种热状态中,你感觉被拒绝比终身孤独还糟糕,于是你再次错过了这个好机会。
再比如当购物节快到来时,处于冷状态的我们会想得明明白白,在“双十一”这天只买一些自己需要的商品。可是到了那天,在周围同事抢购的气氛影响下,在商家大幅优惠活动的鼓动下,在各种当天使用的优惠券诱惑下,你最终还是头脑发热,早已把当初的决定抛之脑后。“情绪温差”让你最后买了一大堆你根本用不到的商品。
拳王泰森曾说:“每个人都有计划,在受到打击之前都是有计划的,但是一旦真的受到打击,他们就呆若木鸡,不知所措了。”当我们处于冷状态,会制定比赛周密的计划。然而站到拳台上,拳头像疾风暴雨一样击打过来,我们会恐惧、愤怒、逃避。情绪温差使得冷状态下制定的计划不再管用了。