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“宅经济”盛行下,你网购过生鲜吗?

来源:读创/深圳商报
编辑:刘安康

家住深圳市龙岗区的黄小姐2月10日返回深圳,彼时全城处于戒严状态,黄小姐减少了叫外卖次数,没有再去菜市场,改用每日优鲜购买食材自己做饭。

在微信群里,有群友发给黄小姐一个叮咚买菜的邀请链接,告诉她这是一个新的生鲜平台,并叮嘱她一定从邀请链接进去,这样好友能收获一张59减30的优惠券,黄小姐也会拿到叮咚买菜108元的新人红包。抱着薅羊毛的心理,黄小姐注册了账号,并就此放弃了自己使用过4年的每日优鲜。


“最快的时候我10分钟就收到货了,我们小区不止一位配送员,给我送货的配送员就有两位。我都怀疑叮咚买菜在我们小区有个仓库。”黄小姐对第一财经表示。

曾经,摆在用户面前的问题是用生鲜电商还是菜市场,但今天用户思考的问题是用哪款生鲜电商软件。

▎获客成本高用户黏性低 生鲜平台用户没有忠诚度

疫情发酵期间用户足不出户,生鲜电商再一次发展壮大。不过,生鲜电商有获客成本——新用户往往能拿到数额不低的优惠券,是以用户为了“薅羊毛”在各个平台间迁移,平台面临的问题是如何增强用户黏性。

像黄小姐这样的用户还有很多,他们会试用多个生鲜App,但对其中任何一个都没有忠诚性。小程序的繁荣无疑促进了这种迁移,用户甚至不用下载新的App,在微信小程序就能完成下单。获取用户并非难事,生鲜平台获客成本高但用户黏性低,用户很容易迁移到另外一个平台。


用户是多变的,促使用户重回一家平台的因素有很多,黄小姐也会“突袭”每日优鲜。“有天我看到有篇公号推荐了每日优鲜的小龙虾,描写得很诱人,当时我就重返每日优鲜下单了;我朋友有一天在每日优鲜买了5斤荔枝,比超市和别的平台都便宜,但我去买的时候已经涨价了。”黄小姐称。

除了赠品和独特的菜品,平台留住用户另外一个举措是推出会员。在叮咚买菜消费了接近1000元人民币后,黄小姐决定购买叮咚买菜绿卡会员。会员可以享受指定菜品折扣,并能获得优惠券。为了回本,黄小姐几乎所有生鲜都在叮咚购买。也有用户购买每日优鲜会员,会员免费配送的起送额更低,也能享受更多的购物返现。

▎2020年中国生鲜电商市场分析:找到成本和体验间的盈利平衡点是难题

近日,大数据机构易观发布了《2020年中国生鲜电商市场年度综合分析》(以下简称“分析”),分析显示,2019年中国生鲜电商B2C市场规模稳步增长,达到5449.4亿,预测未来三年复合增长率将达36.3%。

2019年,各大生鲜电商APP中,长期以“买菜”为主打方向的食行生鲜、朴朴超市、叮咚买菜的人均月度使用天数排在前三,用户粘性更加符合生鲜高频消费特点。


同时,在目前主流的生鲜电商模式中,以盒马鲜生为代表的店仓自营平台进入模式调整期,开店策略逐渐分化;叮咚买菜为首的前置仓生鲜电商平台,持续在扩品和选品上进行优化,努力提升客单价和复购率,试图破解盈利难题;以食行生鲜为代表的生鲜到柜平台,深耕区域市场,在成本和体验间寻找盈利平衡点。

▎多点、盒马日均活跃人数最高 食行生鲜人均月度使用天数居首位

从厂商角度看,疫情影响下2020年第一季度各厂商的日活人数均实现了不同程度的增长,其中盒马、叮咚买菜、多点相较于2019年提升最多。

2020年生鲜商日均活跃人数(万)来源:易观

在头部厂商中,2019年单月使用超过4天的商家有6家,其中长期以“买菜”为主打方向的食行生鲜、朴朴超市、叮咚买菜的人均月度使用天数超过6次,用户平均3-5天就会登录一次。

其中,区域生鲜电商食行生鲜2019年日均活跃人数虽较低,但月度使用天数却达9.2天,居于生鲜电商行业首位,用户平均每隔3.2天打开一次食行生鲜APP,用户粘性指标高于行业平均水平。

人均月度使用天数反映平台的用户粘性和复购率,虽然相比2018年生鲜电商平台这一数据有所上升,但对聚焦“卖菜”服务老百姓一日三餐的到家生鲜电商而言,如何将新用户留存下来并提高老用户的复购率,依然存在很大的提升空间。

2020中国生鲜电商市场实力矩阵 来源:易观

▎生鲜电商赛道:来得早不如来得巧?

生鲜电商赛道上,正在呈现新一轮发展态势。作为后起之秀,叮咚买菜获得了资本的青睐,并给盒马鲜生、每日优鲜带来不小的压力。

这家成立于2017年的公司,在短短四年时间里就拥有550家前置仓,日订单量超过50万次,次月复购率超过60%,2019全年叮咚买菜GMV超过50亿元,2019年12月单月营收已达7个亿。覆盖了上海、深圳、杭州、苏州等长三角及珠三角城市,近日又开始北上入京,在回龙观、双桥、青年路等社区开辟了18个前置仓。

主打“品质确定、时间确定、品类齐全、29分钟送到家”的叮咚买菜主要采用城批采购+社区前置仓的模式,自建物流配送,覆盖1.5公里到3公里的社区生鲜需求。在多位消费者看来,活鲜、配送快、送小葱是叮咚买菜最大的特色。


事实上,将生鲜搬到密度集中的线下仓内,使购买交易在线上达成的前置仓模式,在业内仍然存在争议,盒马鲜生创始人侯毅认为这一打法在盈利模式上存在瓶颈,在叮咚买菜、每日优鲜加速布局前置仓的同时,盒马鲜生叫停了自己的前置仓业务。

▎2020年中国生鲜电商市场规模将达2638.4亿元

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国生鲜电商行业整体保持稳定增长的发展态势,2019年中国生鲜电商市场规模达1620.0亿元。预计2020年生鲜电商行业市场规模达到2638.4亿元。随着电商渗透率加强、用户习惯养成,及新冠疫情时期出现的需求激增,中国生鲜电商平台将成为新兴成长市场。


在一位曾投资过生鲜电商的投资人看来,生鲜电商是表面框架,核心在于供应链管理系统,比拼的是流量、数据挖掘和供应链能力。不管是垂直生鲜电商模式,还是大的综合电商平台,目前都处加速布点争夺市场阶段,在未来1-2年适度亏损或不盈利仍将是常态。

疫情无疑加速了市场格局的变动。除了缩短市场教育时间,疫情之下生鲜电商客单价、复购率低的问题也得以解决。在此次“抗疫战”中几乎所有的生鲜电商平台都取消了促销和补贴活动,客单价也从几十元上升到了百元左右,对于大部分仍处于亏损的生鲜电商平台而言,需求侧红利创造了新的窗口期。

读创科技综合(来源:易观、时时企闻网观、第一财经、腾讯新闻)


 
 
 
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